ESTRATEGIA DE CODIFICACIÓN

ESTRATEGIA DE CODIFICACIÓN

1. LA FORMA DEL MENSAJE.

2. REALIZACIÓN DEL MENSAJE.

1. LA FORMA DEL MENSAJE.

Ahora es el momento de expresar la idea creativa con textos, frases,

símbolos, colores y sonidos.

Hay que dar forma al mensaje en función de la naturaleza de los medios y

soportes que lo van a difundir. Se trata de realizar un anuncio base o proyecto

que se presentará al anunciante: si es un anuncio destinado a un medio impreso,

se hará una composición-maqueta; si es para un medio auditivo, se hará un guión

de cuña; y si está destinado a un medio audiovisual, se presentará un story

board. Debemos seleccionar aquellas palabras o imágenes que por sí solas

tengan un contenido muy claro y completo.

Los responsables de dar forma a un anuncio, seleccionar sus elementos y

disponerlos, son el Director de Arte y el Redactor. Deberán tener en cuenta:

• Dónde está la fuerza del mensaje, en su comunicación verbal o visual,

o en ambas.

• Los códigos publicitarios. Conjunto de normas para construir los

mensajes (según el sector, la repetición de uso, etc.).

• El poder tan superior que tiene la comunicación visual sobre los

textos. La imagen lo dice todo con una mirada ya que tiene una

capacidad de comunicar emociones más fuerte que las palabras. El ojo

humano se fija primero en las imágenes y luego, en los textos para

concretar el contenido de lo que acaba de ver.

• Lo importante es mantener la comunicación homogénea, es decir, que

lo que se diga directamente esté acorde con lo que al mismo tiempo

estamos connotando.

• Hay que tener en cuenta la fugacidad del contacto con el mensaje. El

ojo humano pasa por el anuncio en fracciones de segundo, el tiempo de

exposición es muy reducido. Por esta razón también es tan importante

que la comunicación imagen/texto tenga sentido, para llegar a una

comunicación sintética y rápida.

• El creativo debe renunciar a su estilo personal, a su personalidad de

creación, a favor de la personalidad de producto, ya que ésta última le

diferencia de la competencia y hace que llame la atención.

Un anuncio eficaz es un concepto, una “idea creativa”, que evoca de manera directa o inducida la satisfacción, significativa y creíble, que proporciona el producto al consumidor, a través de una codificación “novedosa, sorpresiva, comprensible y sintonizada con el target”.

2. REALIZACIÓN DEL MENSAJE.

Una vez aprobados estos bocetos o anuncios base, deben someterse a las

operaciones que permitan pasar a la fase de realización definitiva. Pero esta

etapa ya no forma parte de la CREACIÓN del mensaje.

7. TÉCNICAS EN EL PROCESO DE CREACIÓN

• TÉCNICAS CREATIVAS.

• GÉNEROS PUBLICITARIOS.

• ESTILOS PUBLICITARIOS.

TÉCNICAS CREATIVAS.

La creatividad de una persona no es un mero producto de azar ni es una simple cuestión de “inspiración”. Es una habilidad que se puede desarrollar a través de la práctica de técnicas creativas y de su aplicación, no sólo para la realización de anuncios, sino en cualquier actividad cotidiana. Siempre que necesitemos ideas creativas, cuando las encontremos debemos anotarlas inmediatamente, para impedir que se nos borren de la memoria.

Existen muchas clasificaciones de técnicas creativas, una de ellas es la que las divide en técnicas informales y técnicas organizadas:

1. TÉCNICAS INFORMALES:

- Listas de inspiración técnica.

- Listas de inspiración retórica.

- Técnicas basadas en la sinéctica.

2. TÉCNICAS ORGANIZADAS:

- Técnicas de destructuración.

- Representación de papeles.

- Soñar despierto.

- Retrato chino.

- Grupo ciego.

- Listas de comprobación.

- Brainstorming.

1. TÉCNICAS INFORMALES.

Son técnicas que normalmente se utilizan de forma individual.

• LISTAS DE INSPIRACIÓN TÉCNICA. Consiste en la elaboración de una lista con la información organizada en el briefing: historia del producto, procedimientos de producción, presentación del producto, resultado del producto, etc.

De este modo encontraremos la novedad basándonos en informaciones técnicas, será el beneficio de nuestro producto o su entorno.

• LISTAS DE INSPIRACIÓN RETÓRICA. Esta técnica, a su vez se

divide en dos tipos de listas: las de inspiración semiológica y las de inspiración publicitaria.

A. Listas de inspiración semiológica Ayudan al creativo a encontrar la novedad original en los textos de los anuncios. Potencian la creatividad de la expresión literaria. Las podemos clasificar en PRAGMÁTICAS (relacionadas con los

receptores, reales o imaginarios); SEMÁNTICAS (establecen relaciones entre la forma y el contenido); y SINTÁCTICAS (actúan sobre las relaciones formales entre los signos).

B. Listas de inspiración publicitaria
Ayudan al creativo a encontrar la idea novedosa, sorpresiva, en la imagen de los anuncios. Potencian la creatividad de la expresión visual.

- Analogía: Es un camino muy efectivo y de una enorme utilidad en productos cuya función es difícil de mostrar directamente:
ordenadores, lubricantes… La analogía busca una asociación de semejanza entre ideas, aparentemente diferentes, en la mente del que
recibe el mensaje. Se recurre al uso de metáforas visuales.

- Símbolo visual: Trata de expresar una idea visualmente, mediante un símbolo, para

hacerla más memorable y duradera.

- Hiperbolización: Consiste en exagerar visualmente el mensaje de nuestra comunicación, dejando ver claramente que se trata de un simbolismo.

- Personalización: 

Consiste en identificar la imagen de la marca o sus atributos, en un personaje que por su misma naturaleza comunica y garantiza la promesa central del mensaje.

- Sorpresa: Al público objetivo se le dice lo contrario de lo que espera ver en la publicidad. Sorprendido, lo examina y recibe de lleno el impacto del mensaje verdadero, que debe ir muy seguido del sorpresivo, para asegurarnos de que la comunicación ha sido completa.

- Realización a contracorriente: Consiste en utilizar un tipo de codificación que no haya sido utilizada por los competidores. Es una “contramoda” publicitaria.

- Belleza: Consiste en lograr la fuerza creativa y captar la atención por medio de la belleza visual del anuncio: la belleza de las modelos, la calidad de las fotos, la belleza de la música, la luz… En el caso de los productos de alimentación, hay que hacer que éstos “entren por los ojos”, provocando una reacción casi física.

TÉCNICAS BASADAS EN LA SINÉCTICA

- Exploración analógica. Consiste en reducir el mensaje a lo que tiene de más abstracto pero esencial. Después utiliza esa abstracción como novedad, lejos de los códigos estereotipados de comunicar la satisfacción.

- Vagabundeo visual. Consiste en imaginar al producto desempeñando un papel, el que sea, bajo fuertes imágenes. Después, partiendo de esas imágenes incongruentes, sin relación con el problema, se intenta ver cuáles e pueden enlazar con un concepto relacionado con el eje de comunicación, y entonces formular el conjunto verbal/visual. Es como “desvariar imaginativamente”.

- Configuración de lo concreto. A partir de una característica física conocida del producto, consiste en argumentar posibles mensajes

derivados de la misma y determinar cuál o cuáles podrían convertirse en idea novedosa y sorpresiva.

- Desciframiento del azar. El creativo debe mantenerse siempre alerta sobre el problema que le preocupa –encontrar la idea creativa-, y que de repente, algo le puede proporcionar la solución en el momento menos pensado. - Matrices del descubrimiento. Se basa en la utilización de ejes cartesianos, en los que se colocan diferentes factores y se asocian de

dos en dos (x/y). Aparentemente, nada indicaba que tuviesen relación, pero al hacerlo, surgirán preguntas y de sus respuestas

podríamos encontrar la idea.

- Mapas mentales. Se basan en la hipótesis de que la generación de ideas no sigue un curso lógico o regular, sino que corresponde a un

pensamiento de tipo lateral. Debemos anotar las imágenes y las ideas que nos surjan sin estructura, tratando de llenar la hoja en blanco

(nuestro mapa). Una vez que hemos recogido todas las ideas. Las iremos asociando libremente en subgrupos o esquemas, y trataremos

de darles una coherencia. Cada esquema resultante tendrá un aspecto diferente, seleccionaremos aquellos que supongan mayor fuerza

creativa.

2. TÉCNICAS ORGANIZADAS.

Son técnicas de grupo, la mayoría inspiradas en la psicología de grupos. Técnicas de desestructuración Sitúan a los participantes en una atmósfera sin estructuras, que facilite el acceso a lo nunca imaginado. Se eliminan los muebles, se trabaja tendido, por la

noche, se suspende la comunicación hablada y se hace por gestos, por onomatopeyas, etc.

Representación de papeles o dramatización

Se pide a los participantes que representen un papel, los datos a resolver. Cada uno defiende el punto de vista de la identidad que representa (producto, envase, minorista, consumidor, etc.).

Soñar despierto

Esta técnica permite a una persona estimulada y apoyada por el grupo, dejarse llevar completamente a las zonas del ensueño y del inconsciente evocadas por el producto. Encuentra así, elementos que no se hubieran hallado en un marco más racional.

Retrato chino

Recuerda el juego de niños “si fuera una ropa, sería…si fuera una nube, sería…”. Es lo mismo, pero con los datos del problema.

Grupo ciego

Consiste en hacer hablar al grupo sobre un tema abstracto sin que esté al corriente del problema concreto. Se le pide al grupo que estudie una idea.

Brainstorming

Conocido como la “tormenta de ideas”. Esta técnica es la más utilizada en el proceso creativo de la campaña publicitaria. Activa la habilidad de generar ideas creativas. Se utiliza para situaciones de bloqueo visual y verbal (eslógan, nombres de productos, etc.).

Consiste en plantear un problema a un grupo, compuesto por individuos heterogéneos. Se les pide que expresen el mayor número de ideas posibles, sin permitirles ninguna actitud crítica. Requiere una metodología:

- Las sesiones duran una o dos horas, por lo que el lugar de la reunión ha de ser cómodo, informal y abastecer de provisiones.

- Se debe definir claramente el problema cuando comience la reunión y fijar un orden del día y un horario.

- Hay que tomar nota de todas las ideas que surjan, insistiendo en la necesidad de ser todas verbalizadas, por absurdas que parezcan.

- No se debe permitir la crítica de las ideas expuestas, ni que se provoquen reacciones negativas ante sugerencias.

- Hay que conseguir mantener a todos los participantes activamente involucrados en producir ideas, estimulando una discusión libre,

espontánea. El objetivo de esta técnica es conseguir gran cantidad de ideas, no nos preocupa ahora la calidad de las mismas.

- Una vez terminada la reunión, se hará una selección de las mismas. Será entonces cuando se sopesará la fuerza de las ideas, para la realización del mensaje en torno a ellas.

TÉCNICAS EN EL PROCESO DE CREACIÓN (Continuación)
GÉNEROS PUBLICITARIOS

Los publicitarios disponen de modelos clásicos de creatividad en los que aplicar su imaginación y ofrecer nuevas codificaciones originales, llamativas, comprensibles y sintonizadas con el receptor.

Los más representativos con los siguientes:

• PROBLEMA-SOLUCIÓN. El primer paso para soluciones un problema es detectar que éste existe. Después podemos realizar anuncios basándonos en él:

- Los mostramos sin solucionar, dejando ver claramente los efectos

negativos que se producen al no utilizar el producto en cuestión.

- También podemos presentar el producto como aquel que no resuelve en

su totalidad el problema, pero ayuda a hacerlo más llevadero.

• DEMOSTRACIÓN. Dará lugar a los anuncios llamados

cariñosamente “anuncios demo”. La demostración consiste en enseñar

al consumidor, de forma clara, las ventajas racionales del producto, sus

características, funcionamiento, aplicaciones prácticas, beneficios, etc.

Es la prueba visual de que el producto funciona, algo básico para

convencer y vender. Debemos ser muy claros en nuestro proceso de

demostración, hacerlo de modo que el receptor compruebe que lo que

decimos es cierto.

El protagonista puede ser tanto el producto como los beneficios

que representa. Y su enfoque puede ser positivo (mostrando lo que el

producto hace), o negativo (mostrando lo que el producto puede

evitar).

Este tipo de género se debe utilizar cuando se dispone de una

ventaja diferencial clara, es decir, nueva; y además se tiene que poder

demostrar visualmente con el máximo de espectacularidad.

• COMPARACIÓN ENTRE MARCAS. a diferencia de EEUU, donde

la comparación clara y directa entre marcas es utilizada con frecuencia

(Pepsi vs. Coca-Cola), en España, debido a las Normas Generales de la

Asociación de Autocontrol de la Publicidad, sólo se permite la

comparación de una marca con la generalidad de su mercado. Estas

normas obligan a todos sus socios y tienen carácter de recomendación

a los demás.

Ahora bien, la Ley General de Publicidad afirma que la

comparación es lícita siempre que se apoye en características

esenciales y demostrables de los productos comparados. Para utilizar

este género hay que tener gran seguridad en el beneficio, para poderlo

comunicar como único. En el receptor se suele producir reacciones no

deseadas, se reduce el grado de credibilidad y se confunde al

protagonista del anuncio.

El objetivo de utilizar este género es anticiparse al proceso de

comparación que todo consumidor, inevitablemente, realiza en el punto

de venta, a la hora de adquirir un producto. Sobretodo cuando el

producto es de valor y se lo damos resuelto a nuestro favor,

persiguiendo un cambio de actitud a favor de nuestro producto.

• OTRAS SITUACIONES COMPARATIVAS. Son las basadas en el

antes y después, con y sin, entre categorías de productos diferentes, etc.

• PRESENTADOR. En muchas partes se conoce como busto o cabeza

parlante. No goza de muy buena prensa entre los creativos. Consiste en

la figura de un presentador ensalzando las virtudes de un producto. 

La fuerza del spot puede residir en el propio presentador, en lo que diga, o

en cómo lo diga. Encontrar la idea, persona y textos adecuados es

imprescindible para que este camino dé buenos frutos. Es adecuado

para productos nuevos.

• TESTIMONIAL. Son también cabezas parlantes, pero

estratégicamente muy distintas, hablan como usuarios del producto y

remarcan sus ventajas como tales. Hay que distinguir entre:

- Experto. Utilizamos personas entendidas en la materia, para

incrementar la confianza hacia el producto. Se encargan de destacar

los beneficios de productos, que resultan difíciles de mostrar. Estos

testimoniales se dirigen a la parte racional del consumidor, al utilizar

un argumento de autoridad. Si no se hacen muy bien pueden ser

aburridos.

- Famoso. Son personas más o menos conocidas por el público, que

por su profesión, pueden recomendar el producto, dándole

credibilidad al mismo. Se produce una identificación entre la imagen

del producto y la del famoso que puede arrastrar la identificación de

sus seguidores.

El personaje debe estar absolutamente al servicio del producto, y

el guión debe escribirse de manera que lo que dice el personaje sea

propio de su actividad. Si lo contratamos es porque ya es famoso y

nos debe famosos a nosotros, de lo contrario no nos serviría.

Podemos correr el riesgo del vampirismo (que el personaje robe

protagonismo al producto), y por otro lado nos puede restar

credibilidad ya que es conocido de todos que estas personas cobran

por decir lo que dicen.

- Persona corriente. Esta consigue que el público se vea reflejado en

la comunicación. El problema es conseguir una actuación

improvisada para que el público vea realmente a personas comunes y

no actores contratados. Si se logra que no se enteren de que están

siendo filmados, los resultados son aún mejores.

- Personajes insólitos, los cuales incrementan, en un porcentaje

notable, la capacidad de cambiar preferencias.

• TROZOS DE VIDA. Consiste en reproducir, con la máxima fidelidad,

situaciones de la vida real y cotidiana, en las que se usa el producto. Se

introducen diálogos sobre las razones por las que se prefiere el

producto y sobre su eficacia. Puede pretender generar una actitud de

simpatía, emoción o humor hacia el producto, o simplemente describir

cómo actúa o soluciona problemas.

TÉCNICAS EN EL PROCESO DE CREACIÓN (Continuación)
ESTILOS PUBLICITARIOS

Los estilos publicitarios son las diferentes maneras que tenemos para expresar

los conceptos. Se ven influidos por las modas y las tendencias creativas del momento.

El estilo es un valor añadido y diferencial a la idea creativa. Algunos de ellos son:

• INFORMATIVO – EDUCATIVO. Es el estilo que se utiliza cuando

necesitamos explicar de forma sencilla, aspectos del producto

(componentes, formas de uso, etc.)

• EMOCIÓN. Se recurre a exponer o sugerir situaciones o

comportamientos afectivos con los que el receptor se identifique.

Tocan las cuerdas de diversas emociones, por ejemplo: el deseo de una

buena posición social, de ofrecer una imagen agradable, de ser una

buena madre, de revivir el pasado. En estos anuncios existe un alto

contenido de fantasía, por lo que el producto no necesariamente ha de

contener valores afectivos intrínsecos.

Ejemplos:

- Scotex, con la ternura del perrito-cachorro.

- Coca-cola, con las fiestas y los momentos optimistas.

- McDonalds, con las comidas desenfadadas y muy familiares.

- El Almendro, con su frase “vuelve a casa por Navidad”.

• REGRESIVO. Utilizar este estilo es llevarnos a momentos felices y

nostálgicos del pasado, de la infancia, juventud, de lugares…

Ejemplo:

- Jabón Heno de Pravia: “recuerdos de mi niñez, de mi hogar”.

• MÚSICA. “Cuando no tenga nada que decir, cántelo”, dijo en una

ocasión David Ogilvy. La música está especialmente indicada cuando

el producto ofrece sobre todo beneficios emocionales. Es quizás uno de

los caminos publicitarios más completos, participativos y eficaces que

existen. Sirve para comunicar cosas que no se pueden transmitir mejor

de otra manera: una sensación, un estilo, una clase, un estado de

ánimo, etc.

La selección del tipo de música requiere tanto tiempo como la

selección del tipo de imagen que queremos para el producto.

La música permite segmentar a un público determinado sin que el

resto se sienta excluído automáticamente. Es el idioma universal de los

jóvenes y quizás el mejor camino para captar su atención entre la masa

de anuncios y cuñas parlantes de la radio y la televisión. El 70 % de los

spots y cuñas en España, utilizan música. Ésta puede ser:

- Música original compuesta para la campaña.

- Música preexistente. Es escogida y adaptada a la campaña por su

notoriedad o sus características (aunque hay que negociarlo

previamente y pagar los derechos correspondientes).

- Covers. Son versiones nuevas de conocidísimas canciones.

A veces ocurre que muchas de las músicas empleadas en

campañas, se han convertido en “superventas”.

• ANSIEDAD VISUAL. Podemos decir que es muy propia de los

videoclips. Es el paso rápido de imágenes al ritmo musical, que suscita

una ansiedad al seguirlas con la vista tratando de captar su contenido.

• HUMOR. Éste suaviza el impacto, crea en el público una actitud

relajada y receptiva para escuchar y aceptar lo que se le está diciendo.

Lo más aconsejable es integrar el humor de la calle en nuestras

historias de ventas. En la mayoría de los casos, el humor (como la

música), ha de asociarse a otros géneros publicitarios para surtir efecto.

Es básico que el humor sea digno, ya que la vulgaridad destruye

cualquier marca.

• FANTASÍA. Se recurre a situaciones o hechos fantásticos, irreales,

llamando la atención del receptor.

• MIEDO-TEMOR-ESCÁNDALO. El escándalo y el miedo son dos

estados de ánimo frente a los que la publicidad tiene un indudable

poder de influencia. Se alude a situaciones catastróficas, accidentes,

enfermedades, etc.

• SUSPENSE DIFERIDO. Este procedimiento funciona en dos tiempos:

se lanza primero un mensaje intrigante, que provoque curiosidad y

después se despeja la inquietud con un mensaje-respuesta-solución.

• SERIADA. Cuando se mantienen los mismos personajes o situaciones,

de forma que la comunicación se contempla como por capítulos.

• REFERENCIAS RACIONALES. Están relacionadas con aspectos

económicos de utilidad: el precio, el bajo consumo, la facilidad de uso,

etc.

• EROTISMO. La carga de erotismo con el que se puede construir un

mensaje tiene un alto poder de convocatoria y atracción entre

determinados grupos de consumidores.

8. PROCESOS CREATIVOS EN PUBLICIDAD

TENDENCIAS DE LA COMUNICACIÓN ACTUAL:

LA EVOLUCIÓN HACIA UNA  NUEVA ERA EN LA COMUNICACIÓN 

Para poder transmitir la información adecuadamente, nos tenemos que adaptar a

las necesidades y estilo de la sociedad en la que vivimos. Por este motivo, la forma

comunicación tiene que evolucionar al mismo ritmo que lo hace la sociedad. Tenemos

que hacer el tipo de comunicación que se adapte a las características del de la persona

que la recibe, nuestro público objetivo, sino esta persona o no captará el mensaje que le

intentamos transmitir, o se perderá parte de su significado.

En el otro lado de la comunicación, en el del receptor, las cosas han cambiado

bastante en estos últimos años. La actitud del consumidor frente a los medios ha

cambiado.

- Cambian los estilos de vida: hombres y mujeres trabajan, tienen poco

tiempo, en definitiva demandan otro tipo de comunicación).

- Hay un exceso de información, medios y canales. Por lo que el individuo se

tiene que defender --> MAYOR SELECCIÓN.

- Existe una necesidad de información en tiempo real.

Por la propia evolución de la sociedad y de la tecnología, surgen nuevos estilos

de vida y nuevas formas de comunicarse. Pues bien, los mensajes publicitarios se tienen

que adelantar a estos cambios y ofrecer los productos de ocio, tecnología, etc. que

faciliten estos cambios.

¿Adónde nos lleva todo esto? A una segmentación mucho mayor. Ya no nos

dirigimos a un segmento de población, nos tenemos que dirigir al individuo, y por

lo tanto debemos adaptar la comunicación para que la reciba como algo “natural”

y no tenga que hacer esfuerzos de comprensión.

En estos momentos la segmentación es mucho más potente:

- Se discrimina por variables socio demográficas (edad, clase social,

hábitat,...).

- Incluso por hábitos de consumo. (Ej. En amazon.com, la persona queda

registrada con unas características determinadas. Lo que hace posible que el

usuario reciba información sobre novedades de los autores y/o temas de su

elección).

La evolución lógica y (en estos momentos), algo utópica es hacia la publicidad

personalizada al máximo. Pero me temo que esto no llegará hasta que la Tvdi se

desarrolle en su totalidad, para lo que quedan varios años.

EVOLUCIÓN DEL CONSUMIDOR ANTE LOS MEDIOS

En la actualidad el consumidor elige cuando y donde quiere recibir

INFORMACIÓN e IMPACTOS.

Debido a la gran cantidad de canales disponibles el número de impactos publicitarios

que el consumidor recibe se ha multiplicado. Por este motivo, se hace necesario que

dicha comunicación este mucho más segmentada.

Esta avalancha de mensajes publicitarios hace que la relación entre el

consumidor y los medios de comunicación cambie:

·  Antes:

- Sistema centralizado de TV de entretenimiento y noticias.

- Audiencia pasiva.

·  Ahora:

- Infinidad de canales segmentados por temas (noticias, cine,

deportes,...).

- Incorporación de un medio muy potente: Internet.

- Audiencia interactiva, selectiva y exigente.

Estos nuevos canales de comunicación ofrecen algo que antes, el consumidor no

podía obtener:

- Variedad de contenidos.

- Comodidad de acceso.

- Flexibilidad de horarios.

- Interactividad.

Tanto los medios tradicionales, como los nuevos, incorporan cada vez más

elementos de FEED BACK de la audiencia, elementos por los que el consumidor puede

expresar sus gustos y opiniones, gracias a los que el anunciante tiene una mayor

sensibilidad hacia las tendencias de sus clientes finales.

Un claro ejemplo de esta incorporación de elementos de feed back es la

televisión. Los nuevos programas de TV proporcionan:

- Número de teléfono de contacto.

- Dirección de e-mail.

- Dirección web.

- Números de fax.

- Direcciones de correos.

El disponer de elementos de feed back basados en Internet permite a los

profesionales del marketing y la publicidad, la posibilidad de obtener infinidad de datos

a tiempo real sobre el consumidor. Lo que disminuye el tiempo de reacción en todas las

acciones relacionadas con la campaña que se esté lanzando.

¿Qué conclusión podemos sacar de todo esto?

Que el consumidor tiene que realizar un esfuerzo enorme para encontrar

INFORMACIÓN ÚTIL E INTERESANTE y para defenderse de la COMUNICACIÓN

NO DESEADA que recibe.

Esto supone un que se produzca un cambio en la comunicación. ¿por qué

motivos?

- Hay un exceso de información.

- El consumidor ha aprendido a ignorarla.

- El desarrollo de las nuevas tecnologías de la comunicación, hace que se haga

necesario un cambio.

TENDENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

Si tenemos en consideración todo lo analizado hasta ahora, podemos llegar a una

conclusión clara. Estamos pasando de la comunicación de INTERRUPCIÓN a la

comunicación de PERMISO.

El principal problema de la comunicación MASIVA, es que capta la atención del

consumidor interrumpiéndole:

- Un spot interrumpe una película.

- Una llamada de telemarketing interrumpe una cena.

- Un robapáginas interrumpe la lectura de un artículo.

- Una cuña de radio, interrumpe un programa,... etc.

Es algo no deseado, que incluso puede llegar a ser molesto para el consumidor.

En los comienzos de la publicidad los consumidores prestaban atención a la

publicidad por la novedad que esta presentaba. Hoy en día y debido a la saturación de

mensajes publicitarios, el consumidor tiende a ignorarla.

Para que nos hagamos una idea, en la actualidad la media de

mensajes a la que esta expuesta una persona es de 1 millón al año. Lo

que supone recibir, aproximadamente, 3.000 impactos al día.

¿Qué es la comunicación de Permiso?

El nuevo modelo de comunicación que se está perfilando en la actualidad, se

basa en una estrategia de “permiso” por parte del consumidor.

Por este motivo debemos convencer al consumidor para que voluntariamente preste

atención y quiera saber más acerca de una compañía y sus productos. Es decir, que se

haga posible el que el consumidor sea capaz de seleccionar que publicidad desea recibir.

A parte de segmentar con una gran precisión ¿Qué conseguimos con esto?

Convertimos extraños en amigos y amigos en consumidores fieles. Ya que estos reciben

la publicidad, como una información interesante, desterrando definitivamente la

publicidad que antes les interrumpía su vida cotidiana.

¿A dónde nos lleva este tipo de comunicación?

A la COMUNICACIÓN INTERACTIVA.

En un primer paso el consumidor, permite que el anunciante le presente la

compañía y sus productos.

Gracias a los diferentes elementos de feed back, los consumidores proporcionan

información sobre si mismos, de forma que el anunciante puede atender mejor sus

necesidades. A estas necesidades o peticiones, el anunciante responde con soluciones.

El proceso se repite, hasta que se crea una relación duradera, basada en un

beneficio mutuo.

Para comenzar este proceso el anunciante tiene que seguir captando la atención

del consumidor antes que el resto, y eso cuesta mucho dinero y esfuerzo.

Aunque no debemos olvidar que captar la atención del consumidor es el

principio de la historia. Después tenemos que convertir la atención en PERMISO, y este

en CONOCIMIENTO y este a su vez en CONFIANZA.

LA COMUNICACIÓN DE MASAS ESTA LLEGANDO A SU FIN,
BIENVENIDA LA COMUNICACIÓN DEL INDIVIDUO.

Medios y herramientas:

- Televisión Interactiva

- Publicidad Interactiva

- Internet

- Telefonía móvil

Proceso Cliente – Consumidor

Desde que una empresa decide hacer una campaña de publicidad, bien sea en su

planificación anual, o bien en un momento determinado, hasta que por fin sale a los

medios son necesarios una serie de pasos que pasamos a describir a continuación.

1.1.- Objetivos de la publicidad para el anunciante.

Publicidad como solución para incentivar ventas, informar,...

1.2.- Briefing de Anunciante a:

- La Agencia de Publicidad.

- La Central de Medios.

Los puntos fundamentales que componen el briefing de anunciante son los

siguientes:

- Empresa:

o Filosofía

o Posicionamiento

o Imagen

o Estructura

- Producto / Servicio:

o Antecedentes

o Características básicas: ¿Qué? ¿Cómo? ¿Para qué? ¿Cuánto?

o Imagen, notoriedad y posicionamiento.

o Beneficios del producto y justificación (puntos fuertes).

o Inconvenientes (puntos débiles).

o Estacionalidad

o Restricciones legales

- Mercado:

o Tamaño

o Participación por empresas

o Evolución y Tendencias

o Penetración por zonas

Trabajo de investigación realizado Gema Treceño y Tristán Elósegui – Master en Comercio Electrónico y Marketing

Directo ICEMD – http://www.icemd.com/

- 82 -

- Público objetivo:

o Sexo

o Edad

o Entorno social (clase, formación, profesión, ingresos, habitat, etc.).

o Hábitos de compra

o Motivaciones de compra

o Estilo de vida

o Universo estimado

- Antecedentes de comunicación

o Inversión realizada

o Disciplinas y medios

o Estrategias y ofertas empleadas

o Mensajes utilizados

o Estacionalidad

o Resultados

- Objetivos de marketing

o Ventas

o Visitas

o Contactos

o Prueba / Redención

o Apertura de puntos de distribución

o Potenciación de zonas geográficas específicas

- Objetivos de comunicación

o Imagen (reforzar, reposicionar, testear)

o Notoriedad de marca y de producto

o Recuerdo y comprensión del mensaje

- Timing

o ¿Cuándo?

o ¿Por qué?

o Duración de la oferta

- Presupuesto

o Estimación

o Procesos que cubre

o Desglose por partidas / medios

1.3.- Briefing de la Agencia de Publicidad al Departamento Creativo.

Una vez que la agencia recibe el briefing del cliente, debe dar a su vez, briefing

interno al departamento creativo. De esta forma se transmite toda la información

necesaria, para que el departamento creativo pueda empezar a trabajar. Para lo cual el

departamento de cuentas fija, de acuerdo con el departamento creativo, una fecha de

presentación interna de las líneas creativas que surjan.

1.4.- Evaluación en Agencia y cambios necesarios.

El departamento creativo presenta, al departamento de cuentas las líneas

creativas que hayan preparado y entre todos deciden cual es la más indicada. Como se

suele decir, “cual es la que mejor cumple briefing”.

Aunque es importante destacar que no porque “cumpla briefing”, sea la que

debamos presentar al cliente. Ya que hay veces que en el proceso creativo, surgen ideas,

planteamientos,... etc., que muchas veces son más adecuados que lo que en un principio

había pensado el cliente.

Una vez seleccionada la línea creativa más adecuada, el departamento creativo,

termina su trabajo realizando la maqueta de lo presentado.

Este trabajo, junto con un documento de estrategia de campaña, es lo que se

presentará al cliente.

1.5.- Presentación previa a cliente y últimos cambios. En esta presentación se llevan

los bocetos definitivos para que el cliente pueda dar su opinión y en caso de ser

necesario hacer los últimos cambios antes de hacer el arte final.

1.6.- Realización de artes finales y aprobación definitiva de cliente. A pesar de que

el cliente ha visto las creatividades varias veces, una vez se han realizado los artes

finales, es importante realizar una presentación final a todos los responsables de esa

campaña por parte del cliente. De esta forma nos aseguramos de que todas las partes

implicadas en la decisión, han visto las creatividades y están de acuerdo con lo

realizado.

1.7.- Envío a medios. Por último se realizan las adaptaciones de los artes finales para

enviarlas a medios. Sea en el formato que sea, dichas adaptaciones deben revisarse a

fondo, para no dejar lugar a errores.

9. LAS TÉCNICAS OCULTAS: PUBLICIDAD SUBLIMINAL

Basándonos en un reciente artículo de Abel Chica, Director de Marketing de

Master Disseny, hemos querido reservar un espacio para ese conjunto de técnicas

invisibles a los ojos u oídos del consumidor pero visibles para su subconsciente, cuyo

único fin es el de captar la atención y lanzar mensajes para despertar un deseo.

En Estados Unidos, mucha gente ha empezado a expresar su preocupación

acerca de la existencia de técnicas para influir en las decisiones de los consumidores,

utilizadas por profesionales del marketing y la publicidad, para conseguir un deseo de

respuesta por parte de los consumidores. Las agencias de publicidad y muchos grupos

de protección al consumidor se han interesado por estudiar y analizar los impactos

y manipulaciones que puede causar la publicidad subliminal.

El significado exacto de subliminal en este contexto ha sido una fuente de

discusiones y confusión durante mucho tiempo. Según el diccionario: “Subliminal es la

percepción de un estímulo cuando el sujeto no llega a ser consciente del mismo a

causa de la rapidez o poca intensidad con que se le ofrece”.

Hablando en términos simples, podemos decir que un mensaje subliminal no

puede ser identificado verbalmente. Por lo tanto es un concepto muy subjetivo y

cuantificar sus efectos sobre los consumidores también es muy difícil. Esta es la

principal razón por la que ha llegado a ser tan discutida.

Las primeras prácticas de publicidad subliminal de las que se tiene constancia

datan del año 1956, en New Jersey (EEUU), donde durante la proyección de la película

“Picnic”, el cine emitía en la pantalla mediante parpadeos imperceptibles y cada 5

segundos, las siguientes frases:

“Bebe Coca-Cola”

“¿Tienes hambre? Come palomitas”

Dicho cine, experimentó un aumento de ventas de esos productos durente las

semanas que duró esta acción publicitaria. Puede ser casualidad o, como algunos

escépticos de la eficacia que tiene la publicidad subliminal sugerían: “Puede que el tema

de la película haya tenido algo que ver en el aumento de las ventas”.

En la publicidad subliminal, los mensajes son presentados para que sean

captados por el subconsciente del espectador sin que éste sea consciente de la acción.

Esto se hace con la intención de influir sobre sus actitudes, elecciones o

acciones.

Hasta el momento no hay pruebas fehacientes que demuestren que los mensajes

subliminales implantados en la publicidad puedan ejercer una influencia sobre el

comportamiento del consumidor o sus decisiones de compra. Pero lo que realmente

preocupa al consumidor, es la posibilidad de que este tipo de publicidad pueda

afectarles a ellos o a sus elecciones sin ser conscientes de ello, lo que podría llegar a ser

una forma de aprovecharse del consumidor por parte de publicitarios sin escrúpulos.

En EEUU, especialmente preocupados por este tipo de publicidad, se ha llegado

al punto de que el sistema jurídico quiere convencer a la Comisión Federal de Comercio

(FTC) que los incautos consumidores cuando se conectan se ven inmediatamente

expuestos a cantidad de banners basados en su perfil, y esto debería ser considerado

como una práctica subliminal que basándose en el perfil personal de cada usuario

conocido quiere incitar subliminalmente a comprar algo. Un poco exagerado, ¿no?

No debemos confundir la publicidad subliminal con las técnicas del marketing

one to one, aunque para el consumidor sea una forma de “intrusismo” y su concepto sea

bastante negativo, alejado de la filosofía de conocer el máximo a cada cliente para

ofrecerle un servicio/producto a su medida. Esta práctica no puede ser considerada en

absoluto como subliminal, sino que es la base del Marketing, realizar campañas

personales según los datos recopilados de cada individuo. Otra cosa es que esos datos

sean recolectados sin permiso de su propietario.

Según un artículo reciente de un autor norteamericano, éste afirmaba que “no es

un tema del que preocuparse y los consumidores no deberían tener miedo de este tipo de

prácticas, ya que la publicidad es sólo un método de promocionar las ideas, productos o

servicios de las compañías. Los consumidores se supone que son seres racionales y no

zombis que pueden ser sugestionados a hacer algo. De hecho, cualquier forma de

publicidad, incluyendo la subliminal, son realizadas con la intención de estimular

al consumidor a comprar un producto o servicio, pero la decisión final todavía

depende de su propia experiencia, sus gustos personales y su racionalidad. Si un

grupo de consumidores temen ser manipulados por algún tipo de publicidad, entonces

ellos mismos están dando por hecho que son estúpidos. Los publicitarios tienen que

vender un producto, pero la elección final todavía sigue siendo del consumidor”

Unas declaraciones duras y quizás ofensivas si las leemos como consumidores.

En cualquier caso, no debemos caer en extremismos: quizás la publicidad subliminal

influye inconscientemente, lo que no quiere decir que los consumidores sean estúpidos,

como decía este autor americano.

Hay varias técnicas utilizadas por la publicidad subliminal. Una de ellas es la

de pasar de una forma rápida una serie de imágenes, una tras otra, con escaso margen

para registrarlas en tu mente (como un gif animado o una película en flash a rápida

velocidad). A veces esta técnica se aplica de forma tan rápida que apenas puedes captar

conscientemente el mensaje que intenta hacerte llegar. Las imágenes utilizadas suelen

ser agradables a la vista, como un color vistoso o una imagen con insinuaciones

sexuales.

Otra técnica es el uso de ciertos sonidos que pueden impactar en nuestra mente y

pueden estimular nuestros recuerdos, por ejemplo, cuántas veces hemos escuchado una

melodía que nos ha recordado un producto determinado porque asociamos esa música a

una compañía o producto. Nuestras emociones pueden ser utilizadas para provocar un

deseo, que es la respuesta que el publicitario busca. Una forma de hacerlo es la de darte

a entender que puedes ser una “mala persona” si no utilizas un producto concreto.

10. LAS SIETE LEYES DE UN CREATIVO

Basándonos en el Especial Publicidad del programa televisivo NoSóloMúsica,

emitido hace unos meses, hemos extraído las claves de la creatividad según las mejores

agencias del mundo. Desde la idea del cliente, hasta la realización del Art Director,

desde campañas que cuestan millones hasta aquellos spots pensados para ser vistos una

sola vez y fuera de circuitos habituales, conocidos como “Spots in smoking” o

”truchos” en español.

Los mensajes entran por los sentidos unidos al avance de los medios escritos y

audiovisuales. Quien no se da a conocer no vende, quien no vende no saca adelante su

producto. Existen ciertas capitales del mundo donde la publicidad está mucho más

desarrollada, donde se caracteriza por una mayor calidad y unas ideas más innovadoras.

Si pudiéramos analizar la publicidad a nivel mundial, encontraríamos spots divertidos,

creados para los mercados de cada país, y que se diferencian por humor, sutileza,

emoción y tendencias.

Cualquier anuncio de cualquier época, por muy original que sea,

se rige por unas leyes que todo creativo debe tener en cuenta a la hora

de elaborar una idea.

Hoy en día más que nunca, la creatividad debe ser “la marca de la casa” en

cualquier anuncio: la idea que presenta un producto, un estilo, una estética.

Una buena idea tiene que:

• Sorprender al espectador.

• Comunicar una sola cosa.

• Provocar emoción.

• Ser simple, pero nunca banal.

• Ser siempre original.

• Dar valor a la marca.

• Romper esquemas.

SORPRENDER AL ESPECTADOR

Cada días es más difícil sorpender al espectador. Si Australia, Europa y América

son las responsables de la creatividad más absoluta, comenzaremos por América, donde

el humor es lo que más sorprende al espectador.

EEUU es donde se hace la comedia más divertida de todo el mundo. Aquí las

agencias cada vez aportan nuevas ideas muy originales. Según la agencia CLIFF

FREEMAN & PARTNERS, Europa hace un trabajo muy estereotipado, inteligente,

correcto y también sexy. En América se hace más divertido, más ruidoso, hacen reír

más. En Australia el trabajo es una mezcla entre Londres, América y toda Europa:

inteligente, divertido y al mismo tiempo sensual.

COMUNICAR UNA SOLA COSA

Muchos mensajes publicitarios se han convertido en frases célebres porque han

sabido escoger el punto clave: comunicar una sola cosa. David Dogra, Director Creativo

de SAATCHI & SAATCHI, analiza las claves de los mercados publicitarios de Londres

y Singapur (desde el punto de vista de la “Unique Selling Proposition”), donde la

sutileza marca los spots británicos, mientras que la ironía es la clave de los asiáticos.

La última campaña que Saatchi & Saatchi ha realizado, ha sido para

Monster.com, una agencia de trabajo temporal, y el resultado son unos spots realmente

buenos. La idea creativa gira en torno a las voces que cada individuo tiene en la cabeza,

las inseguridades de la gente… se trata de algo muy real.

La mayor parte de las campañas de Londres mantiene un buen nivel debido al

grado de exigencia del consumidor inglés, que está acostumbrado a que las campañas

sean sutiles, irónicas. En otros países esta sutileza se ha perdido. A veces las agencias

logran cambiar el punto de vista del cliente, que viene con una idea mucho más

conservadora. El proceso creativo en Londres puede durar unos 6 meses, sobre todo

para spots televisivos, en los que cliente y agencia quieren asegurarse de hacer las cosas

bien. En Asia todo es más rápido: sólo 6 semanas para todo el proceso creativo.

PROVOCAR EMOCIÓN

Una de las leyes fundamentales para que un spot sea verdaderamente rompedor

es la de provocar emoción en el espectador. Y en este aspecto no hay duda de que la

publicidad ha aprendido del cine, gracias al intercambio de experiencias que surgió en

los años 80 entre directores de la gran y pequeña pantalla. La publicidad “made in

spain” valora sobre todo la emoción.

En el cine existen muchos planos y secuencias robadas de la publicidad y

viceversa; por lo tanto existe feedback y retroalimentación entre cine y publicidad.

SER SIMPLE, PERO NUNCA BANAL

¿Cuánto cuesta hacer un spot? Un mayor presupuesto no tiene porqué significar

un mejor anuncio publicitario, a veces bastan simplemente una buena idea o una música

pegadiza, para hacer grandes campañas publicitarias, como demuestran los creativos

franceses, que saben jugar muy bien con los “jingles” de los spots.

Según Guy Taboulay, Director Creativo de McCann-Ericson París, para un

mismo producto, para la misma marca, a veces se tiene un mensaje distinto en París,

otro diferente en Madrid y otro en Londres. Puede que los anuncios se expresen de

manera diferente, pero al fin y al cabo se trata del mismo producto. La publicidad es
consciente de que si se elige una música que ha funcionado muy bien entre el público, si
se pone en un spot del modo adecuado, se convierte en un acelerador. La música ha sido
sobre todo un acelerador de impacto del mensaje del anuncio.
SER SIEMPRE ORIGINAL
Un equipo de creativos tiene que estar siempre a la última en todo lo que se
mueve en el mundo. La originalidad es el reto para conseguir que un determinado
mensaje se quede grabado en el subconsciente colectivo o se convierta en un fenómeno
popular. No importa el tiempo que se invierte en crear una campaña publicitaria, pero
ésta debe ser arriesgada e innovadora.
Young & Rubican fue la agencia responsable de la campaña de J&B que
anunciaba el Campeonato de España ´99 J&B Voley Playa, ese spot en el que un grupo
de jóvenes aparecían jugando al voley aparentemente en una playa, para luego descubrir
que se trataba de un iceberg.
Según Germán Silva, Director Creativo de Young & Rubican “lo más
impactante es la cara que se le queda al cliente cuando le presentas la idea y le dices que
hemos pensado que vamos a hacer una película de voley playa, tal y como nos había
pedido, pero que vamos a hacerla un poco especial. La pasión de estos jugadores por
jugar al voley les lleva a irse a un sitio muy lejano, al Polo Norte, y además vamos a
subirlos a un iceberg”. La cara del cliente durante los tres o cuatro segundos que tarda
en asimilar la idea es una de las cosas que más le han impactado a Germán Silva; el
saber cómo has logrado transmitir, primero una idea, segundo una pasión, y tercero
cómo un cliente después de pensar la idea durante cuatro segundos, de repente sonríe y
dice “Adelante”.
Lo que se hace en España tiene mucho mérito, porque el proceso creativo de
España es absolutamente distinto al de otros mercados. La diferencia esencial son los
tiempos: en España las agencias se han acostumbrado a que llegan a todo a tiempo, se
someten a unos timings absolutamente increíbles. En EEUU o Reino Unido, una
campaña se puede estar pensando durante un par de meses. Hay campañas de Nike que
están incluso seis meses o un año pensándose.
Volviendo a la idea de originalidad en el spot, según la agencia Young &
Rubican, se han formado estructuras muy complejas desde el punto de vista de la
comunicación y del marketing: “Cuando elaboras una campaña, son demasiados los
aspectos a tener en cuenta, no solamente de necesidades de producto, de necesidades de
comunicación, de marketing, sino también de política interna de la compañía. Por eso a
veces se llega a hacer la típica campaña no agresiva, que no haga daño internamente. Es
difícil ser valiente porque a veces no es necesario asumir riesgos: una marca como Coca
Cola se defiende, una marca como Pepsi ataca.
SHOTS
Hace siete años nació el referente creativo en el mundo entero: Shots. En
formato vídeo, revista o CD Rom, trata las diversas tendencias de la publicidad
mundial, presenta a los Directores Creativos más importantes del momento, analiza los
últimos festivales y dedica un apartado especial a los videoclips. El mercado dicta las
normas y Shots, rompiendo esquemas, las refleja en sus páginas.
Shots es la fuente de información y de formación más clara que tienen los
creativos: ven tendencias -y las asumen- que vienen creadas por países como
Suecia, Reino Unido, EEUU, etc.
Según Lyndy Stout, Editora de Shots (Londres), disponen de un enorme equipo
editorial que se dedican al cien por cien a visionar todos los trabajos que llegan de todas
partes del mundo, entre 2.000 y 3.000 trabajos. “Estas campañas deben trabajar la
originalidad y deben ser buenos. Por supuesto se puede trabajar con un gran
presupuesto, pero lo importante es que haya una buena idea. A veces se puede trabajar
con un presupuesto muy pequeño y quizá con la cámara de uno mismo. Si nos encanta
lo incluimos en Shots. La mayoría de las veces cuanto más bajo es el presupuesto, más
se deja volar la imaginación, y más libertad de expresión tienen los creativos”.
DAR VALOR A LA MARCA
En todas las campañas publicitarias la idea debe ser capaz de vender el producto
que representa, de modo que el mensaje aporte valor a la marca. Muchos creativos
recurren a personajes famosos para dar valor a un producto, mientras que otros buscan
exactamente lo contrario, como es el caso de Diesel, defensora a ultranza de que la idea
creativa está por encima de todo lo demás.
Según Maurizio Marchiori, Director de Comunicación de Diesel, hace tres
temporadas se les ocurrió una buena idea: crearon para Diesel una cantante falsa que no
existía. Se dieron cuenta de que casi todas las agencias buscaban dar más valor a su
producto e iban a buscar a los actores más importantes, cantantes o grupos musicales,
para vender sus productos. Utilizaron esta idea y le dieron la vuelta de una forma
irónica, crearon el personaje: la cantante que no existía, que no era verdadera, y durante
6 meses le hicieron dar todas las grandes giras de conciertos del mundo. Incluso
grabaron un disco real en una discográfica de verdad. Al final, dijeron que todo había
sido una broma.
Todo esto sirvió para demostrar que el valor no lo da alguien o algo, sino la idea
creativa y lo que ésta representa, la que se dirige al consumidor. Esta campaña le sirvió
a Diesel para ganar el León de Oro en el Festival de Cannes.

ROMPER ESQUEMAS

Muchos de los ejemplos de anuncios rompedores los encontramos en los

Festivales de Publicidad que se celebran anualmente en diferentes lugares del mundo.

Estos festivales premian los mejores trabajos de los creativos, desde San Sebastián hasta

Argentina, pasando por Cannes o Londres, en ellos un jurado internacional premia los

mejores spots de cada temporada.

Según Agustín Elbaile, Presidente del Festival de San Sebastián de Publicidad, “los

festivales deben existir porque propician el talento y además lo fomentan”. En estos grandes festivales se juzgan hasta 15.000 piezas, lo que supone una semana de trabajo, entre los que el jurado busca sólo “la gran idea”. Algunos spots se producen sólo para los festivales, es decir, no es posible verlos fuera de los circuitos habituales. Se conocen como

“truchos” en España. Existen, se hacen y se premian a veces, a pesar de que a pocos creativos les guste hablar del tema.

11. CÓMO CONSEGUIR EL MEJOR TRABAJO CREATIVO

Basándonos en una entrevista a Alan Rosenspan, aparecida en la web del

Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo (www.icemd.com), hemos

querido hacer una especial referencia a la misma. En ella se habla de la realización del

trabajo creativo en el que, como veremos, se pueden seguir 7 pasos para mejorar el

resultado.

Buscamos el mejor diseño, el mejor texto, el anuncio más creativo, pero, ¿cómo

sabremos si a todo el mundo le encantará el anuncio, que incrementará nuestras ventas,

que ganará un montón de premios, o por el contrario, que no conseguirá vender nada?

Debemos considerar siete principios básicos para obtener el mejor

resultado:

1. DARSE PRISA: el mejor trabajo normalmente es el que se lleva a cabo

inmediatamente después de entregar el briefing del proyecto al equipo creativo. Las

instrucciones y directrices que les demos deben ir cargadas de cierta urgencia y

apremio, de este modo estarán realmente motivados para realizar un gran

trabajo.

Lo que normalmente ocurre es que el trabajo creativo queda relegado a un

segundo puesto, detrás de otras tareas, y cuando el equipo se dispone finalmente a

trabajar en él han podido pasar una o dos semanas; es seguro que ya han olvidado la

mitad de lo que les habías explicado sobre el proyecto. Además, llegados a este

punto, estarán más motivados por entregar a tiempo cualquier idea, que por hacer un

buen trabajo creativo. El resultado normalmente es un trabajo ineficiente y no

demasiado bueno.

Cuando se trabaja sometido a cierta presión, entendida ésta como la necesidad de

superarse a sí mismo, es cuando los resultados le sorprenden incluso a uno mismo y

obtenemos un trabajo realmente excelente.

2. INSPIRA A TU EQUIPO, porque si tú no lo haces, ¿quién lo hará? Imaginemos

por un momento al Papa Julio II dándole el briefing a Miguel Ángel, le podía haber

dicho:

“Por favor, píntame el techo”; o bien esto otro: “Verás, tenemos un terrible

problema con las goteras y las grietas del techo, ¿nos las podrías disimular?.

También le podía haber dicho: “¿Me puedes poner algunos angelitos, cupidos,

santos y demonios por aquí?...

Pero lo que probablemente le dijo a modo de briefing fue: “Por favor, pinta

el techo de toda la basílica como alabanza a Dios y enseñanza a su pueblo. Utiliza

frescos que describan la creación del mundo, la degradación del pecado, el juicio

final, el diluvio universal y la salvación de Noé y su familia”.

Está claro cuál fue el resultado: La Capilla Sixtina. El Papa sabía lo que quería y

porqué lo quería, conocía a su audiencia (el pueblo), le dio claras instrucciones al

pintor, pero también le dejó campo libre para su interpretación. Y lo que es

imprescindible: inspiró a su equipo de creativos (Miguel Angel).

Como decía el gran genio de la publicidad Leo Burnett: “Intenta alcanzar las

estrellas. No cogerás ninguna, pero tampoco terminarás con un puñado de barro”.

Así que, hay que lo que debes decirles a los creativos es que quieres que alcancen

las estrellas.

3. PRIMERO HAZ TU TRABAJO: Sería estupendo poder pasar simplemente el

trabajo a una agencia o al equipo de creativos y que lo hicieran todo sin necesidad

de darles un briefing, al fin y al cabo ellos son los expertos, ¿no?

Sintiéndolo mucho, esto no funciona así. La calidad y cantidad de ideas

que un creativo desarrolle, así como el empeño que le ponga al proyecto,

depende directamente de la calidad de tu briefing y del empeño que le hayas

puesto tú al hacerlo.

Incluso cuando ya han hecho el mismo trabajo cien veces, no puedes esperar

un trabajo excepcional si te limitas a pedirles que hagan otra vez lo mismo de

siempre. La forma en que se realiza un briefing dice mucho de lo que te preocupan

los resultados del proyecto, y si no te preocupa a ti, imagínate a ellos.

4. EXIGE LO MÁXIMO DE TU EQUIPO: Diles que el proyecto es realmente

importante para la compañía, que supone todo un reto para su capacidad creativa,

que los vas a poner a prueba…

Está claro que quieres de ellos algo especial, no simplemente una tarea

ordinaria o cotidiana, quieres que pongan toda su atención en cada trabajo y que

empleen todo su esfuerzo en la realización del anuncio, de la campaña de marketing

directo, en el diseño del mailing, etc.

5. DALES TU OPINIÓN: No sólo hay que mostrar entusiasmo por el trabajo que el

creativo vaya a realizar, sino que debe quedar muy claro lo importante que es para

nosotros un buen resultado, y felicitar al responsable cuando se logre. Eso sí, no

debemos esperar a que la campaña ya haya finalizado para ello (quizás sea

demasiado tarde para motivar a nadie), basta con dar muestras de satisfacción con

el trabajo que van realizando los creativos y sobre todo dejar claro que estás

valorando su esfuerzo.

6. ES BUENO CAMBIAR: ¿Cuántas veces acudes a la misma agencia, al mismo

equipo creativo, y esperas de ellos que hagan algo novedoso, fresco y creativo?

La experiencia de Alan Rosenspan muestra lo difícil que es pedir a los

mismos creativos que hagan el mismo trabajo de siempre para el mismo cliente de

siempre. Es importante que el equipo de creativos rote regularmente.

Pero, ¿cuándo sabremos que ha llegado el momento de cambiar alguien en

el equipo? Cuando empiezas a ver las mismas ideas una y otra vez o cuando ya a

nadie le interesa los proyectos que pides.

Cuando no se trabaja con agencia, sino con un departamento interno en la propia

compañía, es aún peor, ya que ven a tu producto o al problema concreto desde la

misma perspectiva que tú (y no están dispuestos a probar suerte con ideas

“novedosas” pero arriesgadas). En este caso, lo que necesitas es otro punto de

vista, alguien que pueda ver las cosas desde otra perspectiva.

7. HAZ QUE SE PREOCUPEN: Puedes acudir a la mejor agencia, contratar al

freelancer con más talento, pero jamás conseguirás un trabajo realmente bueno si no

tienes en cuenta lo siguiente: “Quizás los creativos no decidan en qué proyectos

trabajar, pero siempre deciden cuánto tiempo y esfuerzo dedicarán en cada

proyecto”.

Si logras que se preocupen por tu trabajo, que se involucren con tu producto y tu

compañía, siempre obtendrás el mejor trabajo creativo.

pag 95