5. HAY QUE PARTIR DE UNA PROPOSICIÓN BÁSICA
La proposición básica es el punto de partida de cualquier idea. Como muy
bien dice Santiago Rodríguez en su libro “Creatividad en Marketing Directo”, sin
proposición básica no hay nada que transmitir, ya que es el concepto que queremos que
permanezca en la mente del receptor después de haber recibido nuestro mensaje. La
proposición no el mensaje que transmitimos, sino lo que éste evoca en su cerebro, la
emoción que hacemos sentir.
Es importante no confundirnos, no queremos decir que la proposición básica sea
la formulación creativa del mensaje, no debemos limitarnos a escribir la proposición
básica y añadirle una foto. Hay que saber diferenciar lo que es la
proposición básica de lo que es auténtico ingenio creativo: la primera
sólo es el argumento utilizado, el ingenio creativo es expresar ese
argumento de una forma diferente, original, chocante y novedosa.
Para poder elegir la mejor proposición básica, en primer lugar debemos repasar
todos los beneficios que ofrece el producto: cada cosa positiva que aporta y negativa
que evita, puede ser la proposición básica. Una vez que hemos elaborado esta lista,
debemos fijarnos sobre todo en aquellos beneficios exclusivos de nuestro producto, si
no los posee, bastará con centrarnos en aquellas proposiciones que los productos
competidores podrían utilizar pero no utilizan.
Ahora haremos una lista de ventajas y desventajas de cada proposición que
podamos utilizar, de este modo podremos compararlas entre sí para poder quedarnos
con la que más nos convenza. No debemos olvidar que el hecho de seleccionar una,
supone descartar las demás y optar por ese motivo por el que la gente ha de actuar. Ante
la duda, Santiago Rodríguez opta por la proposición suya lista sea más larga.
Este proceso es el más importante en el trabajo creativo, ya que supone la
columna vertebral de todo el desarrollo posterior: la idea creativa, el mensaje, el
diseño, etc.
Una vez seleccionada la premisa más adecuada, debemos ponerla a prueba
poniéndonos en el lugar del comprador (algo fundamental), para ello, nos
preguntaremos a nosotros mismos lo siguiente:
• Honestamente, ¿por qué me tiene que comprar a mí? Esto ayuda a repasar los
beneficios que ofrecemos.
• ¿Qué es más importante, lo que yo quiero vender o lo que él desea comprar?
• Si estuviera en su lugar, ¿yo compraría?
Las respuestas a estas tres preguntas serán el briefing más valioso que podíamos
tener, porque está hecho desde el punto de vista del cliente.
6. LA ESTRATEGIA CREATIVA
Dentro del proceso de desarrollo de una campaña publicitaria, nos encontramos
en la fase en la que interviene con fuerza la creatividad. Es la fase de la ESTRATEGIA
CREATIVA o CREACIÓN PUBLICITARIA.
Detrás de toda estrategia creativa debe existir una hipótesis de marketing, una
Copy Strategy o proposición de compra. Es imposible pedir a un creativo que ejercite
su imaginación si antes no le hemos precisado una estrategia clara. De lo contrario sólo
llegaremos a una creatividad ineficaz.
La libertad que exige la creatividad no se refiere al QUÉ DECIR,
sino a CÓMO DECIRLO en mensajes que resulten impactantes,
originales y persuasivos. Casi nada…
Ejemplo: Fotograma del spot de
RENAULT CLIO.
La estrategia creativa debe concretar la
estrategia de contenido (el eje de comunicación),
y la estrategia de codificación (cómo lo vamos
a expresar simbólicamente).
ESTRATEGIA DE CONTENIDO
1. SELECCIÓN DEL EJE DE COMUNICACIÓN.
2. LA ESTRUCTURA DEL MENSAJE.
1. SELECCIÓN DEL EJE DE COMUNICACIÓN.
El eje de comunicación debe ser el beneficio básico del Copy Satrategy. Si
tenemos que buscar la UBP o beneficio, debemos hacerlo examinando las características
del producto y, teniendo en cuenta las necesidades y frenos, encontrar el valor más
significativo del producto para relacionarlo con la motivación más fuerte del
consumidor. Conocer qué es lo que motiva al consumidor es la primera fase del proceso
creativo.
El creativo publicitario debe ser un especialista en conocer a las personas y
en cómo motivarlas. Se debe preguntar lo siguiente:
¿QUÉ NECESIDAD PUEDO ESTIMULAR Y QUÉ FRENO PUEDO
REDUCIR PARA CREAR UN ESTADO DE TENSIÓN EN EL CONSUMIDOR,
QUE LE MOTIVE POSITIVAMENTE Y LE MUEVA A BUSCAR EL PRODUCTO?
El eje de comunicación es la línea argumental del mensaje y se traduce en una
satisfacción concreta ofrecida al consumidor para que resuelva su estado de
“desequilibrio” y necesidad:
PRODUCTO = SATISFACCIÓN
• PROCESO DE ELECCIÓN DEL EJE DE COMUNICACIÓN.
Primero debemos analizar el producto en profundidad, todos sus atributos físicos
y emocionales. También estudiaremos lo que motiva al público objetivo, sus
necesidades y frenos.
En segundo lugar debemos estudiar las ventajas e inconvenientes de cada
necesidad y freno como si fuesen los ejes del mensaje.
En tercer lugar hay que tener en cuenta diferentes criterios a la hora de elegir
el eje de comunicación:
- Universalidad: el eje del mensaje debe descansar sobre una
necesidad o freno que afecte a la mayor parte de la población
objetivo.
- Fuerza: el mensaje debe ser valorado según el grado de significación
que tenga para el público objetivo.
- Inocuidad: el mensaje que se elija no debe provocar temores o
inhibiciones.
- Polivalencia: es mejor cuando un único eje apela a más de una
necesidad interesante para el público objetivo.
- Originalidad: a lo largo del proceso creativo hay que ser creativos,
originales, novedosos, sorprendentes y que el eje seleccionado no
debe ser utilizado por la competencia.
- Vulnerabilidad: si optamos por reducir un freno, esto debe ser
posible y no una utopía.
Por último, teniendo en cuenta todos estos criterios, ya podemos elegir
definitivamente el eje de comunicación del mensaje.
• TIPOS DE MENSAJES.
Según el eje de comunicación seleccionado, los diferentes mensajes son:
- Cuando la satisfacción de la necesidad se encuentra en la utilidad del producto, y
puede ser perceptible con sólo presentar el producto, el mensaje se centrará en el propio producto. Por ejemplo para productos vendidos por su apariencia: de moda,
zapatos, de decoración, etc. (Reloj HUGO BOSS, coche CHEVROLET, perfume
ISSEY); o para productos-herramientas (coches, equipos de música, etc.)
- Si la utilidad del producto no es perceptible con la presencia del producto, lo que debemos hacer es mostrar la satisfacción que está oculta. Habría que enseñar la consecuencia de su uso, el resultado del producto. Por ejemplo para productos funcionales, cuya satisfacción está en el resultado de su uso.
- El efecto motivador del producto puede estar en la asociación del producto con valores y actitudes del público. Por ejemplo los productos con fuerte contexto social o contexto “mágico”.
LA ESTRATEGIA CREATIVA (Continuación)
2. LA ESTRUCTURA DEL MENSAJE.
La IDEA CREATIVA es la representación mental y simbólica del contenido del mensaje. El eje de comunicación tan sólo nombra la satisfacción, no la hace vivir en la mente del receptor. Por esta razón necesitamos representar esa
satisfacción en un concepto que la conciba y además estructure el mensaje procurando la interpretación adecuada de su contenido.
Esta es la parte más creativa de todo el proceso de creación publicitaria. Creatividad que deberá mantenerse a lo largo de todo el posterior proceso de codificación o formalización del mensaje. La creatividad es la habilidad de crear ideas, estructurar mensajes y saber cómo el mensaje será percibido por el receptor. ¿CÓMO PUEDE UN CONCEPTO EVOCAR LA SATISFACCIÓN •EVOCACIÓN DIRECTA, clara, simplemente diciéndolo. Facilita la comprensión del mensaje pero el consumidor apenas participa activamente en su interpretación.
•EVOCACIÓN INDIRECTA,
induciendo, incitando, persuadiendo. Esto exige del consumidor una participación activa para interpretar el mensaje. Pero este concepto es más arriesgado, ya que el público puede realizar variadas interpretaciones del mensaje (incluso alejadas de la deseada por el anunciante). Por otro lado, no olvidemos que la participación mental para interpretar el mensaje, hace a éste más atractivo, más llamativo, y capta mejor la atención del público.
¿QUÉ VALOR TIENE EL CONCEPTO CREATIVO?
Su valor radica en su capacidad de decir de manera nueva, lo que en realidad ya es conocido. Pero este esfuerzo es inútil si el concepto creativo no supone un MOTIVO SIGNIFICATIVO y creíble para el consumidor. Tampoco la idea creativa será útil si NO SE COMPRENDE o no sintoniza perfectamente con el consumidor, su personalidad y sus normas morales y estéticas. Por ejemplo, una de las campañas que mayor impacto ha tenido sobre su target ha sido la de la cerveza BUD, con sus spots “What’s up?” El creativo debe saber vestir con nuevas apariencias los valores tradicionales, buscar nuevas soluciones para los viejos problemas de siempre. Por ello, además de conocer al receptor, debe saber hablarle en su lenguaje y debe saber cómo conectar con él.
Debe prestar especial atención a las asociaciones involuntarias que los símbolos producen para asegurarse una correcta interpretación de su comunicación.
RESUMIENDO... ¿CUÁL ES EL RETO DE UN CREATIVO?
El reto de un creativo es representar mentalmente, estructurar y codificar de forma novedosa y sorpresiva el contenido creíble del mensaje, para llamar la atención y hacer que el receptor participe mentalmente. Además, debe encontrar el correcto equilibrio
entre información y redundancia, para garantizar su comprensión y sintonizarlo con la personalidad Y ACTITUDES DEL TARGET.
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