4. MODELOS PUBLICITARIOS Y FACTORES PSICOLÓGICOS

4. MODELOS PUBLICITARIOS Y FACTORES PSICOLÓGICOS

Existen modelos elaborados con la intención de proporcionar fórmulas acerca de
cómo un profesional de la publicidad debe enfrentarse a la creatividad, al proceso
de creación y codificación del mensaje publicitario, para así obtener del consumidor
ese comportamiento o actitud deseada.
Los diferentes modelos a seguir son los de Henri Joannis, Fishbein, Rosser
Reeves, David Ogilvy y Marçal Moliné.
MODELO DE HENRY JOANNIS
Este modelo gira en torno a las motivaciones del consumidor. Está basado en
la hipótesis de que todo consumidor tiene unos motivos para comprar o no un producto.
Si recordamos lo que son las motivaciones (fuerzas psicológicas que impulsan a
realizar una compra), nos daremos cuenta de que difícilmente se comprará un producto
cuando estas fuerzas son de carácter negativo, es decir, son FRENOS.
Por lo tanto, tenemos dos formas de motivar a una persona:
• Estimulando sus necesidades.
• Reduciendo sus frenos
Cuando las dos fuerzas MOTIVACIONES y FRENOS se encuentran en
equilibrio, no se toman decisiones. Nuestro mensaje debe tratar de romper esas
situaciones de equilibrio en el consumidor, potenciando las motivaciones positivas de
las personas.
Henry Joannis establece tres etapas para la creación de las campañas
publicitarias:
• Elección del eje psicológico, basado en la satisfacción que el producto
aporta al consumidor.
• Creación de la idea central de la campaña. Imaginar qué concepto
representará la satisfacción que aporta al consumidor.
• Realización del anuncio. Codificar el concepto basándonos en la fuerza de
la comunicación visual. En esta fase debe tenerse en cuenta la adecuación de
los mensajes a los medios que los van a difundir así como la presentación al
cliente: la composición, texto de cuña, story board.

MODELO DE FISHBEIN

Este modelo está basado en las actitudes. Defiende que los mensajes publicitarios pueden incidir en la creación, modificación y refuerzo de las actitudes de los consumidores hacia una marca. Está claro que una actitud positiva favorece o incrementa las probabilidades de compra de un producto, por eso nuestro mensaje puede enfocarse hacia los atributos del producto percibidos por los consumidores (mensaje informativo), o hacia la valoración que hace el consumidor de cada atributo (mensaje persuasivo), o ambos enfoques al mismo tiempo (informativo y persuasivo).Es importante no olvidar que la relación existente entre ACTITUDES  y COMPORTAMIENTO no es directa. 

Se puede dar el caso de que un consumidor tenga una actitud muy favorable hacia una marca y sin embargo no la compre (por frenos de tipo moral o económico, o simplemente por una distribución deficiente de  producto). O darse el caso

de que teniendo una actitud muy negativa hacia la marca, se compre el producto (porque éste sea el único presente en el punto de venta, por urgencia, etc.) Por último, un consejo a la hora de enfrentarse a la creatividad del mensaje: se recomienda trabajar con los atributos notorios (tangibles o intangibles), que forman parte de la imagen que el consumidor tiene del producto. Ejemplo de mensaje enfocado hacia los atributos del producto: precio y descripción de los atributos técnicos de la prenda.

MODELO DE ROSSER REEVES

Este modelo se basa en la idea de que el consumidor tiende a recordar tan

sólo una cosa del anuncio, un solo argumento de ventas, un solo concepto

sobresaliente, un solo BENEFICIO BÁSICO.

Rosser fue el creador del concepto USP (Unique Selling Proposition), utilizado

por muchos creativos convencidos de que en un anuncio no cabe una múltiple oferta de

beneficios al consumidor.

Lógico, si el anuncio presenta muchas cosas, el público (debido a su sistema de

percepción selectiva y su capacidad de memoria) sólo elegirá una proposición de venta

para retenerla, o las fundirá todas en un concepto de forma confusa y precipitada.

Respecto al único beneficio básico que incluiremos en nuestro mensaje, habrá

que tener en cuenta:

• Esta única característica existente en el producto debe ser relevante, significativa

para el consumidor. Habrá que argumentarla de forma que le resulte creíble y

además estimulante.

• Esta característica la tiene que poseer el producto de forma exclusiva, sólo dicho

producto la puede ofrecer (de ahí el doble significado de la palabra “única”). De este

modo logramos una clara diferenciación y facilitaremos la identificación del

producto frente a la competencia.

• Dicha ventaja diferencial no debe haber sido utilizada anteriormente por la

competencia, debe ser original (de lo contrario ya no sería “única”).

Todos los esfuerzos por crear un mensaje creativo que estimule

al consumidor, deben centrarse en un único resorte, un solo beneficio

básico, para permitir su recuerdo diferenciado. Este modelo creativo

tiene un estilo fuerte, directo y agresivo.

Pero…

¿QUÉ OCURRE CUANDO NO PODEMOS DIFERENCIAR EL

PRODUCTO?

Es cierto, de todos es conocido que el desarrollo tecnológico dificulta cada vez

más la diferenciación de productos en torno a sus atributos físicos, sus atributos más

racionales.

Por esta razón, la “trivialidad” del producto es el problema que con mayor

frecuencia se encuentra un creativo. La solución está en buscar la diferencia en el

sujeto, y no en el objeto, creando al producto una personalidad afectiva y subjetiva. En

definitiva, se trata de recurrir al consumidor, a sus valores, a su personalidad, a sus

necesidades emocionales, y asociar al producto esos valores para que le proporcione una

emoción que le haga ser deseado.

MODELO DE DAVID OGILVY

Se basa en la idea de imagen de marca. La imagen significa personalidad, pero

la personalidad puede afirmarse o deteriorarse en el mercado.

Según Ogilvy, cuanto más se parece mi producto al de mi competencia, menos

importante es el “pensamiento racional” a la hora de elegir una marca y no el resto, “no

existen diferencias importantes entre cuatro marcas de Whisky, de cigarrillos o de

cervezas”.

La diferenciación habrá que buscarla posicionando los productos

por afinidad a sus públicos, atribuyéndose los valores y estilos de vida

de los mismos.

Eso sí, la imagen de marca aunque necesaria, no es suficiente para lograr la

actitud o comportamiento deseado en el cliente. La “personalidad” de la marca debe

unirse a la motivación más fuerte del receptor, para que le estimule, le impulse a la

acción de compra porque el beneficio básico le resulta relevante.

MODELO DE MARÇAL MOLINË

Según Moliné, para que el mensaje logre el objetivo buscado, debe estar

formado por tres elementos:

• Un contenido: significativo y creíble para el consumidor.

• Una estructura: una idea creativa que represente mentalmente el contenido que

queremos comunicar. Esta idea creativa debe ser novedosa, sorprendente para llamar

la atención, equilibrada entre su información y los datos conocidos para que sea

comprensible (redundancia), y en sintonía con la personalidad del receptor (valores

morales y estéticos) para que evitar el rechazo.

• Darle una forma en base a la estructura elegida anteriormente.

Para que el cerebro humano perciba nuestro mensaje, debe cumplir

perfectamente estos tres elementos. La razón la encontramos en el funcionamiento del

propio cerebro cuando tiene que percibir, seleccionar, interpretar y memorizar los

mensajes:

Ante los primeros datos que recibe nuestra mente, intenta adelantarse para llegar

cuanto antes a comprobar que lo que se le está comunicando ya lo tiene almacenado en

la memoria (el cerebro humano siempre intenta ahorrarse el trabajo de seguir

procesando la información). Si los mensajes que le lanzamos le hacen buscar en una

dirección equivocada, es decir, si piensa que le estamos hablando de una cosa en lugar

del concepto que realmente le estamos transmitiendo, cuando se da cuenta queda

desconcertado. Pero en este caso, su trabajo ya ha comenzado porque la atención se la

hemos captado, lo que hará es volver sobre sus pasos para procesar de nuevo nuestro

mensaje y considerarlo como “nuevo”, atractivo y estimulante.

Por lo tanto, lo que tenemos que conseguir con nuestro mensaje

es captar la atención de los receptores y posteriormente que nos

perciban como deseamos:

• LLAMAR LA ATENCIÓN. La información que llama la atención es la primera

que se almacena y es recuperada con mayor facilidad de la memoria en ocasiones

posteriores. Esta información debe ser una expresión válida de la propuesta de

compra del copy strategy.

Conseguir conceptos novedosos es muy difícil. Para conseguir un contenido

nuevo o dar una forma nueva al concepto, el recurso que más se utiliza es:

- Ambigüedad del lenguaje, utilizando figuras retóricas.

- Ambigüedad de las imágenes, utilizando figuras de inspiración

publicitaria.

Al emplear esta ambigüedad hacemos que el receptor participe

activamente en la interpretación del mensaje.

Si bien es cierto que debemos tener cuidado a la hora de utilizar esta

ambigüedad en el mensaje creativo, ya que podemos excedernos y provocar el

efecto contrario.

En el siguiente anuncio la marca AGFA utiliza no sólo ambigüedad en el

lenguaje sino en las imágenes:

Sin duda la imagen de la derecha capta poderosamente la atención, pero a

continuación el cerebro humano no encuentra ninguna relación o nexo de unión con el

texto que a continuación nuestro ojo lee: “El elefante es un pájaro precioso”.

Esta ambigüedad es la que debe mover al receptor a participar activamente en la

interpretación del mensaje, el problema es que no todos los receptores están dispuestos

a leer el extenso texto de la página derecha para comprender el mensaje. Y muchos de

ellos pasarán página sin saber siquiera cuál es la relación entre una rana, un elefante, un

pájaro y AGFA.

• LA PERCEPCIÓN QUE BUSCAMOS. Cuando asimilamos información, nos

basamos en esquemas ya existentes, en lo que ya conocemos, por eso la información

que no encuentra su esquema de referencia, no la podemos comprender. La memoria

va encajando datos nuevos en esquemas ya aprendidos, por asimilación y

acomodación. Crea esquemas nuevos cuando reestructura los que ya tiene, así

vamos avanzando en nuestro conocimiento y saber.

Cuando nos encontramos ante un mensaje completamente nuevo, al no tener

esquemas a los que recurrir, no lo podremos procesar. Lo mismo ocurre con un

mensaje cuyo contenido no aporta nada nuevo para el receptor (en un anuncio que es

todo redundancia, no se exige participación mental del consumidor y éste lo da por

conocido).

El problema viene cuando no encontramos auténticas o relativas

novedades sobre las que basar los anuncios. De hecho, la mayoría de

los anuncios giran en torno a elementos conocidos. Por eso el

trabajo del creativo consiste en:

·  Encontrar un equilibrio entre cantidad de información y cantidad de

redundancia del anuncio.

·  Obtener estructuras creativas que puedan presentar como nuevo, lo ya

conocido.

• LA INTERPRETACIÓN CORRECTA DEL MENSAJE. Para ello los

contenidos del mensaje deben sintonizar con el estado de ánimo, personalidad y

valores del receptor.

Por ejemplo, el siguiente anuncio es de EVOLVE BANK, cuyo mensaje,

beneficio básico y estructura creativa han sido concebidos para dirigirlo a un público

gay, de modo que sintonice con su personalidad y estado de ánimo.

• LA REPETICIÓN DEL MENSAJE. Puede servir para conseguir la percepción,

memorización y recuerdo posterior. Pero cuidado, cuanto más repitamos un anuncio,

más redundante parecerá y más se perderá el interés. Hay que repetirlo las

suficientes veces como para que se pueda decodificar bien y se capte toda su

Lo único que se conseguirán son impactos ineficaces e incluso

contraproducentes. Por eso el Departamento de Medios y el de Creatividad deben

valorar la complejidad del mensaje para poder planificar la repetición necesaria

(de tres a ocho contactos por persona del público objetivo). Sólo así podremos

rentabilizar y asegurar la eficacia global de la campaña.

En resumen, todos estos modelos creativos son buenas guías a la hora de

elaborar un buen mensaje publicitario, pero ninguno garantiza el éxito sobre el

acto final. Podemos conocer las necesidades y frenos del consumidor, podemos

estimularlas y reducir los frenos para lograr motivarle, pero ¿y sus impulsos

emocionales e instintos?

SOMOS CAPACES DE PREVER LA RESPUESTA, PERO NO EXISTE LA

SEGURIDAD DE QUE EL OBJETIVO PERSEGUIDO SE CUMPLA. Y es que el

comportamiento del consumidor, al fin y al cabo, depende de una voluntad libre.