5. HAY QUE PARTIR DE UNA PROPOSICIÓN BÁSICA

5. HAY QUE PARTIR DE UNA PROPOSICIÓN BÁSICA

La proposición básica es el punto de partida de cualquier idea. Como muy

bien dice Santiago Rodríguez en su libro “Creatividad en Marketing Directo”, sin

proposición básica no hay nada que transmitir, ya que es el concepto que queremos que

permanezca en la mente del receptor después de haber recibido nuestro mensaje. La

proposición no el mensaje que transmitimos, sino lo que éste evoca en su cerebro, la

emoción que hacemos sentir.

Es importante no confundirnos, no queremos decir que la proposición básica sea

la formulación creativa del mensaje, no debemos limitarnos a escribir la proposición

básica y añadirle una foto. Hay que saber diferenciar lo que es la

proposición básica de lo que es auténtico ingenio creativo: la primera

sólo es el argumento utilizado, el ingenio creativo es expresar ese

argumento de una forma diferente, original, chocante y novedosa.

Para poder elegir la mejor proposición básica, en primer lugar debemos repasar

todos los beneficios que ofrece el producto: cada cosa positiva que aporta y negativa

que evita, puede ser la proposición básica. Una vez que hemos elaborado esta lista,

debemos fijarnos sobre todo en aquellos beneficios exclusivos de nuestro producto, si

no los posee, bastará con centrarnos en aquellas proposiciones que los productos

competidores podrían utilizar pero no utilizan.

Ahora haremos una lista de ventajas y desventajas de cada proposición que

podamos utilizar, de este modo podremos compararlas entre sí para poder quedarnos

con la que más nos convenza. No debemos olvidar que el hecho de seleccionar una,

supone descartar las demás y optar por ese motivo por el que la gente ha de actuar. Ante

la duda, Santiago Rodríguez opta por la proposición suya lista sea más larga.

Este proceso es el más importante en el trabajo creativo, ya que supone la

columna vertebral de todo el desarrollo posterior: la idea creativa, el mensaje, el

diseño, etc.

Una vez seleccionada la premisa más adecuada, debemos ponerla a prueba

poniéndonos en el lugar del comprador (algo fundamental), para ello, nos

preguntaremos a nosotros mismos lo siguiente:

• Honestamente, ¿por qué me tiene que comprar a mí? Esto ayuda a repasar los

beneficios que ofrecemos.

• ¿Qué es más importante, lo que yo quiero vender o lo que él desea comprar?

• Si estuviera en su lugar, ¿yo compraría?

Las respuestas a estas tres preguntas serán el briefing más valioso que podíamos

tener, porque está hecho desde el punto de vista del cliente.

6. LA ESTRATEGIA CREATIVA

Dentro del proceso de desarrollo de una campaña publicitaria, nos encontramos

en la fase en la que interviene con fuerza la creatividad. Es la fase de la ESTRATEGIA

CREATIVA o CREACIÓN PUBLICITARIA.

Detrás de toda estrategia creativa debe existir una hipótesis de marketing, una

Copy Strategy o proposición de compra. Es imposible pedir a un creativo que ejercite

su imaginación si antes no le hemos precisado una estrategia clara. De lo contrario sólo

llegaremos a una creatividad ineficaz.

La libertad que exige la creatividad no se refiere al QUÉ DECIR,

sino a CÓMO DECIRLO en mensajes que resulten impactantes,

originales y persuasivos. Casi nada…

Ejemplo: Fotograma del spot de

RENAULT CLIO.

La estrategia creativa debe concretar la

estrategia de contenido (el eje de comunicación),

y la estrategia de codificación (cómo lo vamos

a expresar simbólicamente).

ESTRATEGIA DE CONTENIDO

1. SELECCIÓN DEL EJE DE COMUNICACIÓN.

2. LA ESTRUCTURA DEL MENSAJE.

1. SELECCIÓN DEL EJE DE COMUNICACIÓN.

El eje de comunicación debe ser el beneficio básico del Copy Satrategy. Si

tenemos que buscar la UBP o beneficio, debemos hacerlo examinando las características

del producto y, teniendo en cuenta las necesidades y frenos, encontrar el valor más

significativo del producto para relacionarlo con la motivación más fuerte del

consumidor. Conocer qué es lo que motiva al consumidor es la primera fase del proceso

creativo.

El creativo publicitario debe ser un especialista en conocer a las personas y

en cómo motivarlas. Se debe preguntar lo siguiente:

¿QUÉ NECESIDAD PUEDO ESTIMULAR Y QUÉ FRENO PUEDO

REDUCIR PARA CREAR UN ESTADO DE TENSIÓN EN EL CONSUMIDOR,

QUE LE MOTIVE POSITIVAMENTE Y LE MUEVA A BUSCAR EL PRODUCTO?

El eje de comunicación es la línea argumental del mensaje y se traduce en una

satisfacción concreta ofrecida al consumidor para que resuelva su estado de

“desequilibrio” y necesidad:

PRODUCTO = SATISFACCIÓN

• PROCESO DE ELECCIÓN DEL EJE DE COMUNICACIÓN.

Primero debemos analizar el producto en profundidad, todos sus atributos físicos

y emocionales. También estudiaremos lo que motiva al público objetivo, sus

necesidades y frenos.

En segundo lugar debemos estudiar las ventajas e inconvenientes de cada

necesidad y freno como si fuesen los ejes del mensaje.

En tercer lugar hay que tener en cuenta diferentes criterios a la hora de elegir

el eje de comunicación:

- Universalidad: el eje del mensaje debe descansar sobre una

necesidad o freno que afecte a la mayor parte de la población

objetivo.

- Fuerza: el mensaje debe ser valorado según el grado de significación

que tenga para el público objetivo.

- Inocuidad: el mensaje que se elija no debe provocar temores o

inhibiciones.

- Polivalencia: es mejor cuando un único eje apela a más de una

necesidad interesante para el público objetivo.

- Originalidad: a lo largo del proceso creativo hay que ser creativos,

originales, novedosos, sorprendentes y que el eje seleccionado no

debe ser utilizado por la competencia.

- Vulnerabilidad: si optamos por reducir un freno, esto debe ser

posible y no una utopía.

Por último, teniendo en cuenta todos estos criterios, ya podemos elegir

definitivamente el eje de comunicación del mensaje.

• TIPOS DE MENSAJES.

Según el eje de comunicación seleccionado, los diferentes mensajes son:

- Cuando la satisfacción de la necesidad se encuentra en la utilidad del producto, y

puede ser perceptible con sólo presentar el producto, el mensaje se centrará en el propio producto. Por ejemplo para productos vendidos por su apariencia: de moda,

zapatos, de decoración, etc. (Reloj HUGO BOSS, coche CHEVROLET, perfume

ISSEY); o para productos-herramientas (coches, equipos de música, etc.)

-  Si la utilidad del producto no es perceptible con la presencia del producto, lo que debemos hacer es mostrar la satisfacción que está oculta. Habría que enseñar la consecuencia de su uso, el resultado del producto. Por ejemplo para productos funcionales, cuya satisfacción está en el resultado de su uso.

- El efecto motivador del producto puede estar en la asociación del producto con valores y actitudes del público. Por ejemplo los productos con fuerte contexto social o contexto “mágico”.

LA ESTRATEGIA CREATIVA (Continuación)

2. LA ESTRUCTURA DEL MENSAJE.

La IDEA CREATIVA es la representación mental y simbólica del contenido del mensaje. El eje de comunicación tan sólo nombra la satisfacción, no la hace vivir en la mente del receptor. Por esta razón necesitamos representar esa

satisfacción en un concepto que la conciba y además estructure el mensaje procurando la interpretación adecuada de su contenido.

Esta es la parte más creativa de todo el proceso de creación publicitaria. Creatividad que deberá mantenerse a lo largo de todo el posterior proceso de codificación o formalización del mensaje. La creatividad es la habilidad de crear ideas, estructurar mensajes y saber cómo el mensaje será percibido por el receptor. ¿CÓMO PUEDE UN CONCEPTO EVOCAR LA SATISFACCIÓN •EVOCACIÓN DIRECTA, clara, simplemente diciéndolo. Facilita la comprensión del mensaje pero el consumidor apenas participa activamente en su interpretación.

•EVOCACIÓN INDIRECTA,

induciendo, incitando, persuadiendo. Esto exige del consumidor una participación activa para interpretar el mensaje. Pero este concepto es más arriesgado, ya que el público puede realizar variadas interpretaciones del mensaje (incluso alejadas de la deseada por el anunciante). Por otro lado, no olvidemos que la participación mental para interpretar el mensaje, hace a éste más atractivo, más llamativo, y capta mejor la atención del público.

¿QUÉ VALOR TIENE EL CONCEPTO CREATIVO?

Su valor radica en su capacidad de decir de manera nueva, lo que en realidad ya es conocido. Pero este esfuerzo es inútil si el concepto creativo no supone un MOTIVO SIGNIFICATIVO y creíble para el consumidor. Tampoco la idea creativa será útil si NO SE COMPRENDE o no sintoniza perfectamente con el consumidor, su personalidad y sus normas morales y estéticas. Por ejemplo, una de las campañas que mayor impacto ha tenido sobre su target ha sido la de la cerveza BUD, con sus spots “What’s up?” El creativo debe saber vestir con nuevas apariencias los valores tradicionales, buscar nuevas soluciones para los viejos problemas de siempre. Por ello, además de conocer al receptor, debe saber hablarle en su lenguaje y debe saber cómo conectar con él.

Debe prestar especial atención a las asociaciones involuntarias que los símbolos producen para asegurarse una correcta interpretación de su comunicación.

RESUMIENDO... ¿CUÁL ES EL RETO DE UN CREATIVO?

El reto de un creativo es representar mentalmente, estructurar y codificar de forma novedosa y sorpresiva el contenido creíble del mensaje, para llamar la atención y hacer que el receptor participe mentalmente. Además, debe encontrar el correcto equilibrio

entre información y redundancia, para garantizar su comprensión y sintonizarlo con la personalidad Y ACTITUDES DEL TARGET.

4. MODELOS PUBLICITARIOS Y FACTORES PSICOLÓGICOS

4. MODELOS PUBLICITARIOS Y FACTORES PSICOLÓGICOS

Existen modelos elaborados con la intención de proporcionar fórmulas acerca de
cómo un profesional de la publicidad debe enfrentarse a la creatividad, al proceso
de creación y codificación del mensaje publicitario, para así obtener del consumidor
ese comportamiento o actitud deseada.
Los diferentes modelos a seguir son los de Henri Joannis, Fishbein, Rosser
Reeves, David Ogilvy y Marçal Moliné.
MODELO DE HENRY JOANNIS
Este modelo gira en torno a las motivaciones del consumidor. Está basado en
la hipótesis de que todo consumidor tiene unos motivos para comprar o no un producto.
Si recordamos lo que son las motivaciones (fuerzas psicológicas que impulsan a
realizar una compra), nos daremos cuenta de que difícilmente se comprará un producto
cuando estas fuerzas son de carácter negativo, es decir, son FRENOS.
Por lo tanto, tenemos dos formas de motivar a una persona:
• Estimulando sus necesidades.
• Reduciendo sus frenos
Cuando las dos fuerzas MOTIVACIONES y FRENOS se encuentran en
equilibrio, no se toman decisiones. Nuestro mensaje debe tratar de romper esas
situaciones de equilibrio en el consumidor, potenciando las motivaciones positivas de
las personas.
Henry Joannis establece tres etapas para la creación de las campañas
publicitarias:
• Elección del eje psicológico, basado en la satisfacción que el producto
aporta al consumidor.
• Creación de la idea central de la campaña. Imaginar qué concepto
representará la satisfacción que aporta al consumidor.
• Realización del anuncio. Codificar el concepto basándonos en la fuerza de
la comunicación visual. En esta fase debe tenerse en cuenta la adecuación de
los mensajes a los medios que los van a difundir así como la presentación al
cliente: la composición, texto de cuña, story board.

MODELO DE FISHBEIN

Este modelo está basado en las actitudes. Defiende que los mensajes publicitarios pueden incidir en la creación, modificación y refuerzo de las actitudes de los consumidores hacia una marca. Está claro que una actitud positiva favorece o incrementa las probabilidades de compra de un producto, por eso nuestro mensaje puede enfocarse hacia los atributos del producto percibidos por los consumidores (mensaje informativo), o hacia la valoración que hace el consumidor de cada atributo (mensaje persuasivo), o ambos enfoques al mismo tiempo (informativo y persuasivo).Es importante no olvidar que la relación existente entre ACTITUDES  y COMPORTAMIENTO no es directa. 

Se puede dar el caso de que un consumidor tenga una actitud muy favorable hacia una marca y sin embargo no la compre (por frenos de tipo moral o económico, o simplemente por una distribución deficiente de  producto). O darse el caso

de que teniendo una actitud muy negativa hacia la marca, se compre el producto (porque éste sea el único presente en el punto de venta, por urgencia, etc.) Por último, un consejo a la hora de enfrentarse a la creatividad del mensaje: se recomienda trabajar con los atributos notorios (tangibles o intangibles), que forman parte de la imagen que el consumidor tiene del producto. Ejemplo de mensaje enfocado hacia los atributos del producto: precio y descripción de los atributos técnicos de la prenda.

MODELO DE ROSSER REEVES

Este modelo se basa en la idea de que el consumidor tiende a recordar tan

sólo una cosa del anuncio, un solo argumento de ventas, un solo concepto

sobresaliente, un solo BENEFICIO BÁSICO.

Rosser fue el creador del concepto USP (Unique Selling Proposition), utilizado

por muchos creativos convencidos de que en un anuncio no cabe una múltiple oferta de

beneficios al consumidor.

Lógico, si el anuncio presenta muchas cosas, el público (debido a su sistema de

percepción selectiva y su capacidad de memoria) sólo elegirá una proposición de venta

para retenerla, o las fundirá todas en un concepto de forma confusa y precipitada.

Respecto al único beneficio básico que incluiremos en nuestro mensaje, habrá

que tener en cuenta:

• Esta única característica existente en el producto debe ser relevante, significativa

para el consumidor. Habrá que argumentarla de forma que le resulte creíble y

además estimulante.

• Esta característica la tiene que poseer el producto de forma exclusiva, sólo dicho

producto la puede ofrecer (de ahí el doble significado de la palabra “única”). De este

modo logramos una clara diferenciación y facilitaremos la identificación del

producto frente a la competencia.

• Dicha ventaja diferencial no debe haber sido utilizada anteriormente por la

competencia, debe ser original (de lo contrario ya no sería “única”).

Todos los esfuerzos por crear un mensaje creativo que estimule

al consumidor, deben centrarse en un único resorte, un solo beneficio

básico, para permitir su recuerdo diferenciado. Este modelo creativo

tiene un estilo fuerte, directo y agresivo.

Pero…

¿QUÉ OCURRE CUANDO NO PODEMOS DIFERENCIAR EL

PRODUCTO?

Es cierto, de todos es conocido que el desarrollo tecnológico dificulta cada vez

más la diferenciación de productos en torno a sus atributos físicos, sus atributos más

racionales.

Por esta razón, la “trivialidad” del producto es el problema que con mayor

frecuencia se encuentra un creativo. La solución está en buscar la diferencia en el

sujeto, y no en el objeto, creando al producto una personalidad afectiva y subjetiva. En

definitiva, se trata de recurrir al consumidor, a sus valores, a su personalidad, a sus

necesidades emocionales, y asociar al producto esos valores para que le proporcione una

emoción que le haga ser deseado.

MODELO DE DAVID OGILVY

Se basa en la idea de imagen de marca. La imagen significa personalidad, pero

la personalidad puede afirmarse o deteriorarse en el mercado.

Según Ogilvy, cuanto más se parece mi producto al de mi competencia, menos

importante es el “pensamiento racional” a la hora de elegir una marca y no el resto, “no

existen diferencias importantes entre cuatro marcas de Whisky, de cigarrillos o de

cervezas”.

La diferenciación habrá que buscarla posicionando los productos

por afinidad a sus públicos, atribuyéndose los valores y estilos de vida

de los mismos.

Eso sí, la imagen de marca aunque necesaria, no es suficiente para lograr la

actitud o comportamiento deseado en el cliente. La “personalidad” de la marca debe

unirse a la motivación más fuerte del receptor, para que le estimule, le impulse a la

acción de compra porque el beneficio básico le resulta relevante.

MODELO DE MARÇAL MOLINË

Según Moliné, para que el mensaje logre el objetivo buscado, debe estar

formado por tres elementos:

• Un contenido: significativo y creíble para el consumidor.

• Una estructura: una idea creativa que represente mentalmente el contenido que

queremos comunicar. Esta idea creativa debe ser novedosa, sorprendente para llamar

la atención, equilibrada entre su información y los datos conocidos para que sea

comprensible (redundancia), y en sintonía con la personalidad del receptor (valores

morales y estéticos) para que evitar el rechazo.

• Darle una forma en base a la estructura elegida anteriormente.

Para que el cerebro humano perciba nuestro mensaje, debe cumplir

perfectamente estos tres elementos. La razón la encontramos en el funcionamiento del

propio cerebro cuando tiene que percibir, seleccionar, interpretar y memorizar los

mensajes:

Ante los primeros datos que recibe nuestra mente, intenta adelantarse para llegar

cuanto antes a comprobar que lo que se le está comunicando ya lo tiene almacenado en

la memoria (el cerebro humano siempre intenta ahorrarse el trabajo de seguir

procesando la información). Si los mensajes que le lanzamos le hacen buscar en una

dirección equivocada, es decir, si piensa que le estamos hablando de una cosa en lugar

del concepto que realmente le estamos transmitiendo, cuando se da cuenta queda

desconcertado. Pero en este caso, su trabajo ya ha comenzado porque la atención se la

hemos captado, lo que hará es volver sobre sus pasos para procesar de nuevo nuestro

mensaje y considerarlo como “nuevo”, atractivo y estimulante.

Por lo tanto, lo que tenemos que conseguir con nuestro mensaje

es captar la atención de los receptores y posteriormente que nos

perciban como deseamos:

• LLAMAR LA ATENCIÓN. La información que llama la atención es la primera

que se almacena y es recuperada con mayor facilidad de la memoria en ocasiones

posteriores. Esta información debe ser una expresión válida de la propuesta de

compra del copy strategy.

Conseguir conceptos novedosos es muy difícil. Para conseguir un contenido

nuevo o dar una forma nueva al concepto, el recurso que más se utiliza es:

- Ambigüedad del lenguaje, utilizando figuras retóricas.

- Ambigüedad de las imágenes, utilizando figuras de inspiración

publicitaria.

Al emplear esta ambigüedad hacemos que el receptor participe

activamente en la interpretación del mensaje.

Si bien es cierto que debemos tener cuidado a la hora de utilizar esta

ambigüedad en el mensaje creativo, ya que podemos excedernos y provocar el

efecto contrario.

En el siguiente anuncio la marca AGFA utiliza no sólo ambigüedad en el

lenguaje sino en las imágenes:

Sin duda la imagen de la derecha capta poderosamente la atención, pero a

continuación el cerebro humano no encuentra ninguna relación o nexo de unión con el

texto que a continuación nuestro ojo lee: “El elefante es un pájaro precioso”.

Esta ambigüedad es la que debe mover al receptor a participar activamente en la

interpretación del mensaje, el problema es que no todos los receptores están dispuestos

a leer el extenso texto de la página derecha para comprender el mensaje. Y muchos de

ellos pasarán página sin saber siquiera cuál es la relación entre una rana, un elefante, un

pájaro y AGFA.

• LA PERCEPCIÓN QUE BUSCAMOS. Cuando asimilamos información, nos

basamos en esquemas ya existentes, en lo que ya conocemos, por eso la información

que no encuentra su esquema de referencia, no la podemos comprender. La memoria

va encajando datos nuevos en esquemas ya aprendidos, por asimilación y

acomodación. Crea esquemas nuevos cuando reestructura los que ya tiene, así

vamos avanzando en nuestro conocimiento y saber.

Cuando nos encontramos ante un mensaje completamente nuevo, al no tener

esquemas a los que recurrir, no lo podremos procesar. Lo mismo ocurre con un

mensaje cuyo contenido no aporta nada nuevo para el receptor (en un anuncio que es

todo redundancia, no se exige participación mental del consumidor y éste lo da por

conocido).

El problema viene cuando no encontramos auténticas o relativas

novedades sobre las que basar los anuncios. De hecho, la mayoría de

los anuncios giran en torno a elementos conocidos. Por eso el

trabajo del creativo consiste en:

·  Encontrar un equilibrio entre cantidad de información y cantidad de

redundancia del anuncio.

·  Obtener estructuras creativas que puedan presentar como nuevo, lo ya

conocido.

• LA INTERPRETACIÓN CORRECTA DEL MENSAJE. Para ello los

contenidos del mensaje deben sintonizar con el estado de ánimo, personalidad y

valores del receptor.

Por ejemplo, el siguiente anuncio es de EVOLVE BANK, cuyo mensaje,

beneficio básico y estructura creativa han sido concebidos para dirigirlo a un público

gay, de modo que sintonice con su personalidad y estado de ánimo.

• LA REPETICIÓN DEL MENSAJE. Puede servir para conseguir la percepción,

memorización y recuerdo posterior. Pero cuidado, cuanto más repitamos un anuncio,

más redundante parecerá y más se perderá el interés. Hay que repetirlo las

suficientes veces como para que se pueda decodificar bien y se capte toda su

Lo único que se conseguirán son impactos ineficaces e incluso

contraproducentes. Por eso el Departamento de Medios y el de Creatividad deben

valorar la complejidad del mensaje para poder planificar la repetición necesaria

(de tres a ocho contactos por persona del público objetivo). Sólo así podremos

rentabilizar y asegurar la eficacia global de la campaña.

En resumen, todos estos modelos creativos son buenas guías a la hora de

elaborar un buen mensaje publicitario, pero ninguno garantiza el éxito sobre el

acto final. Podemos conocer las necesidades y frenos del consumidor, podemos

estimularlas y reducir los frenos para lograr motivarle, pero ¿y sus impulsos

emocionales e instintos?

SOMOS CAPACES DE PREVER LA RESPUESTA, PERO NO EXISTE LA

SEGURIDAD DE QUE EL OBJETIVO PERSEGUIDO SE CUMPLA. Y es que el

comportamiento del consumidor, al fin y al cabo, depende de una voluntad libre.

La creatividad no viene dada por ciencia infusa

La creatividad no viene dada por ciencia infusa 

las ideas no se lo ocurren a nadie, aparecen después de un

ejercicio gimnástico, por supuesto ejercicio gimnástico

mental. Ser creativo suena muy bien, la pregunta es: ¿se nace o se hace?.

Todos podemos llegar a ser genios en algo, para ello hay que trabajar mucho y

tener una predisposición mental abierta, ecléctica.

Para desarrollar la creatividad hay que saber escuchar, observar y aprender a

hablar, porque a veces una palabra también vale más que mil imágenes. A veces es

bueno comenzar con ejercicios de “desbloqueo mental”, es como aquello de “abre tu

mente”, y no poner barreras a la imaginación.

El primer error que solemos cometer es poner límites donde no los hay, y en

segundo lugar, no pensar que las soluciones a veces están delante de nosotros y no las

vemos. El enigma es más fácil de lo que parecía inicialmente, pero la culpable es

nuestra propia mente, ya que nadie nos había dicho que tuviera que ser un único objeto.

Por aquí empieza la creatividad.

Comenzamos definiendo lo que es la creatividad, según varios autores y según

nuestro criterio personal. A continuación hacemos un viaje al interior de aquél que

recibirá nuestro mensaje: el receptor, sus motivaciones, los condicionantes de su modo

de actuar, etc. Es importantísimo saber a quién le estamos “hablando” para poder

hacerlo de un modo u otro, en un tono u otro. A continuación realizamos un exhaustivo

análisis de los modelos publicitarios existentes (basados en factores psicológicos,

motivaciones y actitudes) aportando gran cantidad de ejemplos para facilitar su

comprensión.

Una vez que sabemos a quién nos dirigimos, nuestro punto de partida debe ser la

elección de una proposición básica en la que basaremos todo el mensaje.

…”La inspiración puede llegar en cualquier momento. Pero es
mejor que te encuentre trabajando”

2. DEFINICIÓN DE CREATIVIDAD

Según uno de los gurús de la creatividad que ha dado nuestros tiempos,

Santiago Rodríguez, “el trabajo de un creativo consiste en encontrar la proposición

básica que fije una imagen mental en el cerebro del receptor. Esa es la diferencia entre

encontrar una proposición básica y el ingenio creativo.” Un creativo debe saber elegir las

palabras, las imágenes, los sonidos… para hacer bien su trabajo: para seducir, para

impactar y para vender, que es el objetivo final.

“ Cuando te das cuenta de que acabas de tener una idea que mejora todo lo que se ha hecho, bueno, los pelos se te ponen de punta, y tienes una increíble sensación sensación de temor reverente; es casi como si Dios te hubiera susurrado algo al oído”.

Para ser creativos, hay que creer y actuar como si fuésemos creativos, si lo hacemos así, empezaremos a crear ideas de la nada. El valor de estas ideas dependerá en gran medida de la forma en que se defina y enuncie el problema de partida. Cuando estamos deprimidos, nuestros pensamientos son completamente diferentes de cuando nos sentimos felices. Cuando se es rico y con éxito, los pensamientos son completamente diferentes de cuando se es pobre y sin éxito. De forma similar, cuando sentimos que somos creativos, nuestras ideas son completamente diferentes de cuando no lo somos. Por eso es tan importante superar los miedos, dudas e inseguridades, afirmar el valor propio, y cultivar una actitud creativa.

Normalmente no utilizamos al completo nuestra capacidad de ver.

Pasamos por la vida mirando una cantidad tremenda de información, objetos y escenas, y sin embargo miramos pero no vemos. Prestar atención al mundo que tenemos a nuestro alrededor nos ayudará a desarrollar una extraordinaria capacidad de mirar las

cosas mundanas y ver lo milagroso. Prestar una verdadera atención a lo que vemos nos permitirá desarrollar una clase de visión binaria, con la que percibiremos lo que otros ven, pero además nos damos cuenta de algo inesperado, ya que una idea puede encontrarse en cualquier parte. Puede que nunca la encontremos, pero lo que encontremos al prestar atención, sea loque sea, siempre nos llevará a algo.

TENDENCIAS Y PATRONES DE INTERÉS

Es fundamental analizar las tendencias y patrones de interés para empezar a

exprimir la mente en busca de ideas, oportunidades y posibilidades de negocio.

Para ello no es necesario contratar los servicios de un profesional y pagarle por ello,

nuestro propio análisis será infinitamente más valioso:

• Examina superficialmente tu correo basura antes de deshacerte de él. ¿Qué

tendencias en publicidad, marketing, nuevos productos y valores nuevos, puedes

encontrar?

• Deja que tu correo basura se apile durante un mes o dos antes de examinarlo. Los

patrones y tendencias son entonces más aparentes, porque puedes ver la naturaleza

repetitiva de las tendencias emergentes.

• Cuando te encuentres de viaje, lee los periódicos locales y la propaganda que

distribuyen los establecimientos. ¿Qué nuevas oportunidades de negocios ves? ¿Qué

oportunidades son transferibles a tu localidad? ¿Cuáles son los valores, actitudes y

estilos de vida del área?

• Observa de forma activa la cultura popular. Mira las cadenas de TV, alquila vídeos,

lee revistas y libros populares, escucha música. ¿En qué está interesada la gente?

¿Qué valores y estilos de vida se retratan?

• Piensa en la forma en que ha cambiado tu trabajo. ¿Ha cambiado el énfasis de la

empresa? Habla con la gente con la que trabaja para encontrar pistas respecto a la

manera en que están cambiando las actitudes, valores y compromisos en el trabajo.

• Asiste a tantas conferencias, seminarios y charlas como te sea posible.

• Escucha una emisora de radio diferente cada semana para tener toda una variedad de

perspectivas. ¿A quién se dirige cada emisora? ¿Quién les escucha? ¿Quién se

anuncia?

• Adopta la costumbre de examinar la programación de TV de la semana.

3. ES IMPORTANTE SABER A QUIÉN DIRIGIMOS EL MENSAJE

El elemento en torno al cual gira todo el proceso de la comunicación

publicitaria es el receptor. Ningún mensaje se puede analizar, evaluar, desarrollar,

realizar, ejecutar o controlar si no es pensando en el receptor (público objetivo).

·  Un emisor lanza mensajes porque quiere influir sobre una actitud o

comportamiento del receptor.

·  Los productos, objeto de los mensajes, existen y tienen éxito si responden a una

o varias de sus necesidades.

·  El posicionamiento del producto que han de conseguir los mensajes

publicitarios, se ha de producir en la mente del receptor.

·  Los objetivos publicitarios e concretan una vez determinado su perfil físico y

psicológico.

·  Las fases de la estrategia publicitaria (qué decir, cómo decirlo, cuándo decirlo, a

través de qué medios) se establecen teniendo en cuenta al receptor.

·  Los mensajes publicitarios son estímulos seleccionados y dirigidos al receptor, y

se desarrollan sobre un eje de comunicación, que descansa sobre el valor más

significativo del producto y su motivación más fuerte. Se estructuran según el

funcionamiento del proceso mental de percepción de nuestro público.

·  Los mensajes publicitarios se formalizan en una expresión creativa sintonizada

con el receptor.

·  La personalidad de las marcas se configura una vez establecida la personalidad y

percepción del receptor.

·  Los medios y soportes se seleccionan según el perfil de la audiencia coincidente

con el público objetivo.

A la hora de diseñar la estrategia creativa de nuestros mensajes, del receptor

nos interesa todo, pero en especial su mente, los procesos que en ella se desarrollan,

pues determinan su forma de actuar, su comportamiento. Si nos apoyamos en las

teorías, que desde ciencias ajenas a la publicidad (Psicología Social en especial), han

tratado de explicar estos procesos mentales, se pueden recopilar las variables que

influyen y determinan el comportamiento humano como consumidor, como receptor de

nuestros mensajes publicitarios.

COMPORTAMIENTO DEL RECEPTOR (Viaje al centro de la mente)

El comportamiento de cada persona como consumidor, es el

resultado de un conjunto de FACTORES EXTERNOS que actúan

sobre sus propias características personales, a las que denominaremos

FACTORES INTERNOS.

1. FACTORES EXTERNOS del comportamiento de los consumidores son: la

familia, los grupos de convivencia, los grupos de referencia, las clases sociales y la

cultura y subcultura.

2. FACTORES INTERNOS del comportamiento de los consumidores son:

características personales y características psicológicas (percepción, aprendizaje o

conocimiento, motivación):

A. Características personales. Las personas tienen necesidades diferentes en

las distintas etapas de su vida. Por esta razón, conocer la edad, el sexo, la

situación familiar, la educación, los ingresos, la ocupación profesional… del

receptor, nos facilitará la creación, realización y ejecución de los mensajes

publicitarios para obtener de nuestro target el comportamiento deseado.

B. Características psicológicas. Los factores psicológicos que influyen en el

comportamiento del consumidor, en respuesta a la publicidad recibida, son:

1. Percepción.

2. Aprendizaje.

3. Motivación.

4. Actitudes.

5. Personalidad.

6. Estilo de vida.

Estos factores ayudan a entender algo más del porqué del comportamiento

del consumidor, y facilitan las decisiones acerca de qué decirle, en qué tono,

a través de qué medios y con qué intensidad, para lograr de él la respuesta

deseada.

1. PERCEPCIÓN.

El proceso de percepción es aquel por el cual un individuo recibe un

conjunto de estímulos (anuncios) a través de diferentes sentidos (vista, oído,

tacto), los selecciona, compara, e interpreta atribuyéndoles un significado.

Cada uno combina los estímulos externos (mensajes publicitarios) y los

internos (predisposiciones basadas en experiencias anteriores) de forma particular,

dando una interpretación personal de las cosas. En el proceso de percepción

debemos resaltar:

- Su carácter selectivo. Sólo percibimos aquella información que nos

interesa, nos sorprende, nos resulta novedosa, significativa y

atractiva; el resto, lo conocido o fuera de interés, lo rechazamos.

- Su carácter organizativo. Los estímulos que recibimos los

agrupamos y percibimos como una totalidad. De ahí la eficacia que

normalmente tienen los mensajes incompletos, que hacen participar al

receptor para su terminación.

- Su carácter interpretativo. Según la personalidad de cada receptor,

le atribuirá un carácter propio, un significado personal.

2. APRENDIZAJE O CONOCIMIENTO.

Es un proceso que conduce a un cambio de comportamiento permanente

derivado de una experiencia. Es consecuencia de la percepción.

En primer lugar hay que percibir la información para poderla procesar

mentalmente y completar el ciclo de aprendizaje. Es decir, tras percibir un mensaje,

los datos informativos que nos aporta serán comparados con los que contiene

nuestra mente en forma de esquemas, por asimilación se introducirán en ellos y, por

acomodación, se lograrán nuevos esquemas de conocimiento.

La utilización satisfactoria del producto facilitará la percepción de posteriores

mensajes sobre el producto, hasta llegar a crear un hábito de compra del mismo.

3. MOTIVACIÓN.

Un motivo es una fuerza interna psicológica que estimula,

impulsa o frena un determinado comportamiento.

- Puede ser racional y consciente (economía de la compra, precio,

duración, utilidad…) o emocional, impulsiva e inconsciente (placer,

sentimientos, miedo, orgullo…).

- Puede ser de carácter positivo: una motivación hedonista (placer),

oblativa (hacer el bien), autoexpresión (reafirmación personal y

social) que desembocará, según su intensidad, en un comportamiento

de compra; o de carácter negativo: un freno (inhibición, temor) que

se opondrá a la compra.

La motivación de un consumidor se puede deber a impulsos

más o menos conscientes, que mueven al consumidor a comprar

sin más; o puede deberse a sus instintos.

TEORÍA DE LOS INSTINTOS (William Mc Dougall).

El instinto representa una disposición innata o heredada que obliga a su poseedor

a prestar atención a determinados objetos, experimentando una situación emocional, de

forma que actúa respecto a ella de una manera particular, o al menos experimenta el

impulso de realizar esa acción.

Estos instintos se pueden relacionar con las emociones a las que

dan lugar, también explican algunos de los resortes motivacionales que

se utilizan en la comunicación publicitaria.

Instinto de fuga. Provoca la emoción del miedo, puede justificar la compra de

cinturones de seguridad para los coches, la contratación de pólizas de seguros...

Instinto de combate. Origina la emoción de la ira, puede dar lugar a la

adquisición de artículos deportivos diversos o simplemente al hecho de participar en

algo asociado con “competición”.

Instinto de repulsión. Desemboca en la emoción del disgusto, justifica la

aceptación y compra de productos diversos que permitan combatir con los malos olores

y la falta de limpieza, combatir la caída del cabello y la “mala imagen”…

Instinto maternal. Conduce a la ternura y permite justificar la adquisición de

productos destinados a aquellas personas por las que se siente un especial amor o

cariño.

Instinto de la curiosidad. Origina la emoción del asombro, lleva a la utilización

de muchos mensajes que atraen la atención del público, permitiendo con ello un mayor

conocimiento del objeto y en consecuencia, una mayor probabilidad de compra.

Instinto de autoafirmación. Conduce a la expresión emocional del orgullo,

explica la adquisición de múltiples productos o la utilización de determinados servicios

asociados al orgullo de clase social, de nivel cultural…

Instinto de admiración. Induce a la emoción de la sumisión ante personas de

mayor capacidad y justifica la compra de productos que otras personas utilizan al

tomarse como referencia.

Instinto de reproducción. Desemboca en la emoción y el deseo sexual,

justificando la adquisición de productos a los que por algún motivo se les atribuye

propiedades físicas o psicológicas de tipo erótico.

Instinto gregario. Conduce a la emoción de la soledad, justifica la contratación

o adquisición de servicios o productos diversos como el hilo musical, vídeos,

animales…

Instinto de adquisición. Trae consigo la emoción de la propiedad, explica la

compra por el placer de “tener”, de “comprar”…

Instinto de construcción. Induce a emociones complejas como creación o

autorelación, lo que justifica productos de bricolaje, objetos decorativos…

Instinto de alimentación. Origina la emoción del hambre, y justifica la

adquisición de productos alimenticios y bebidas.

Algunos ejemplos de instintos que dan lugar a emociones y que son estimulados

mediante los mensajes publicitarios son los que se pueden ver a continuación:

Existen muchas motivaciones de compra que pueden afectar a un producto,

y por esta razón, existen también muchas posibilidades para seleccionar el

posicionamiento del producto y su diferenciación, así como para establecer una

estrategia de comunicación y una línea creativa.

CLASIFICACIÓN DE LAS MOTIVACIONES (Según Copeland)

1. Emocionales

Distinción

Orgullo de aspecto personal

Orgullo de apariencia propiedad

Eficiencia

Selección afortunada de regalos

Instinto romántico

Limpieza

Pasatiempos

Asegurar el bienestar económico

Satisfacción del apetito

Asegurar el bienestar personal

Defensa contra el peligro

Emulación

Emulación económica

Logros sociales

Expresión del gusto artístico

Ambición

Mantener y conservar la salud

Cuidado apropiado de los niños

Conseguir la oportunidad de más descanso

Satisfacción del sentido del gusto

Alivio en trabajos laboriosos

Placer creativo

2. Racionales

Servicio auxiliar digno de confianza

Se puede confiar en su uso

Asequibilidad

Aumento de ganancias

Economía en su empleo

Eficiencia en la manipulación y empleo

Calidad garantizada

Duración

Aumento de la productividad y de la propiedad

Economía en la compra

NECESIDAD / MOTIVACIÓN (Maslow)

Una necesidad estimulada es una motivación (una fuerza psicológica

positiva).

La función de la publicidad es la de estimular con sus mensajes

estas necesidades para producir una tensión que impulse al

consumidor a tratar de aliviarla, o a eliminarla.

En otras palabras, el consumidor será motivado, impulsado a buscar el producto

que los propios mensajes le habrán presentado como satisfacción.

Nuestro mensaje también puede actuar reduciendo un freno, tratando de

eliminarlo o superarlo. Por eso es tan importante conocer las necesidades y los frenos

de los consumidores sobre los que el mensaje creativo puede actuar en beneficio

del anunciante.

Maslow estableció una jerarquía piramidal de las necesidades humanas. Según

Maslow, todos trataremos de satisfacer primero las necesidades de la base, las cuales

disminuyen su interés motivador a medida que se han logrado obtener, pasando a

satisfacer las de un nivel superior y así hasta completar la escalera piramidal.

Si las enumeramos de la base al vértice:

- Necesidades fisiológicas . Están relacionadas con la supervivencia de

las personas (hambre, sed, vestido, aire...).

- Necesidades de seguridad y protección. Relacionadas con la

protección física de las personas (salud, seguridad en carretera…).

- Necesidades sociales. Sentirse aceptado y amado por la familia y los

grupos a los que pertenece (sentido de pertenencia, amor…).

- Necesidades de estima. Sentirse estimado y valorado por los demás

(autoestima, reconocimiento, estatus, prestigio…).

- Necesidades de autorrealización y desarrollo de uno mismo (llegar

a realizar el sistema de valores que cada individuo se configura).

Esta escala de necesidades es válida para explicar el comportamiento genérico

de una sociedad, pero falla al tratar de aplicarla al individuo. No todas las personas

tienen establecida la misma jerarquía de necesidades, puede cambiar para cada

individuo con el paso del tiempo. Hay personas que sacrifican su bienestar físico a

cambio de satisfacciones de tipo intelectual o moral.

Uno de los ejemplos que pueden ilustrar la teoría de Maslow, es el de la marca

OLIMPO, que hace referencia a la necesidad de ESTIMA (reconocimiento, estatus,

autoestima, etc.)

4. ACTITUD.

Nos referimos a la predisposición del individuo hacia una marca o producto.

Es una forma de expresión de los sentimientos internos del

consumidor, a favor o en contra de un determinado producto/marca,

es decir, son juicios de valor.

Las actitudes permiten predecir el comportamiento del individuo (son

consecuencia de las motivaciones en un momento concreto). Las actitudes del

individuo se pueden modificar por tres tipos de elementos:

- Elementos informativos (la publicidad, la comunicación y sus

argumentos).

- Elementos emocionales (imagen de la marca/producto).

- Elementos de intencionalidad (si tiene tendencia a probar/rechazar

novedades, a hablar bien/mal de un producto en función de la propia

experiencia…)

Toda actitud está formada por tres componentes : cognitiva, afectiva y de

acción.

- Componente cognitiva. Está representada por todos los conocimientos y

percepciones que cada persona recibe sobre el producto/marca. El resultado es el

conjunto de atributos que la persona recibe del producto/marca.

- Componente afectiva. Representada por la apreciación o evaluación que la

persona hace de cada uno de los atributos del producto en un determinado

momento. Esta evaluación varía con el tiempo, como consecuencia de diferentes

influencias externas o internas a la persona.

- Componente de acción. Formada por la tendencia a actuar, la intencionalidad

de la persona hacia el producto/marca. Manifiesta la intención de comprar o no

una determinada marca.

¿PORQUÉ SON TAN IMPORTANTES LAS ACTITUDES A LA HORA DE

ELABORAR UN MENSAJE PUBLICITARIO? Muy sencillo, porque en muchas

ocasiones el mensaje publicitario tendrá que actuar sobre ellas:

- Creando una nueva actitud. Ejemplo: La firma Biotherm fue una de

las primeras en desarrollar una línea de cosmética y tratamiento facial

para hombres. Con sus acciones de comunicación pretende crear una

nueva actitud: “los hombres también deben cuidarse”.

- Consolidando una ya existente. Ejemplo: la campaña Nocilla trata

de renovar la actitud positiva de las madres ante Nocilla, “Nocilla, no

hay otra igual”.

5. PERSONALIDAD.

Es el conjunto de rasgos y características que hacen a una persona distinta de las

demás. La personalidad se refleja en el modo de actuar, condiciona las opiniones y

actitudes del individuo. La personalidad de un consumidor imprime un carácter, da

significado a los estímulos percibidos, influyendo en el comportamiento de compra.

6. ESTILO DE VIDA.

Alude a las diferentes maneras que tiene la gente de vivir y de disponer de su

tiempo y dinero. El estilo de vida está estrechamente relacionado con la

personalidad y el sistema de valores de cada persona. Por eso diferentes

consumidores, expuestos a las mismas influencias externas, tienen estilos de vida

distintos.