La creatividad no viene dada por ciencia infusa

La creatividad no viene dada por ciencia infusa 

las ideas no se lo ocurren a nadie, aparecen después de un

ejercicio gimnástico, por supuesto ejercicio gimnástico

mental. Ser creativo suena muy bien, la pregunta es: ¿se nace o se hace?.

Todos podemos llegar a ser genios en algo, para ello hay que trabajar mucho y

tener una predisposición mental abierta, ecléctica.

Para desarrollar la creatividad hay que saber escuchar, observar y aprender a

hablar, porque a veces una palabra también vale más que mil imágenes. A veces es

bueno comenzar con ejercicios de “desbloqueo mental”, es como aquello de “abre tu

mente”, y no poner barreras a la imaginación.

El primer error que solemos cometer es poner límites donde no los hay, y en

segundo lugar, no pensar que las soluciones a veces están delante de nosotros y no las

vemos. El enigma es más fácil de lo que parecía inicialmente, pero la culpable es

nuestra propia mente, ya que nadie nos había dicho que tuviera que ser un único objeto.

Por aquí empieza la creatividad.

Comenzamos definiendo lo que es la creatividad, según varios autores y según

nuestro criterio personal. A continuación hacemos un viaje al interior de aquél que

recibirá nuestro mensaje: el receptor, sus motivaciones, los condicionantes de su modo

de actuar, etc. Es importantísimo saber a quién le estamos “hablando” para poder

hacerlo de un modo u otro, en un tono u otro. A continuación realizamos un exhaustivo

análisis de los modelos publicitarios existentes (basados en factores psicológicos,

motivaciones y actitudes) aportando gran cantidad de ejemplos para facilitar su

comprensión.

Una vez que sabemos a quién nos dirigimos, nuestro punto de partida debe ser la

elección de una proposición básica en la que basaremos todo el mensaje.

…”La inspiración puede llegar en cualquier momento. Pero es
mejor que te encuentre trabajando”

2. DEFINICIÓN DE CREATIVIDAD

Según uno de los gurús de la creatividad que ha dado nuestros tiempos,

Santiago Rodríguez, “el trabajo de un creativo consiste en encontrar la proposición

básica que fije una imagen mental en el cerebro del receptor. Esa es la diferencia entre

encontrar una proposición básica y el ingenio creativo.” Un creativo debe saber elegir las

palabras, las imágenes, los sonidos… para hacer bien su trabajo: para seducir, para

impactar y para vender, que es el objetivo final.

“ Cuando te das cuenta de que acabas de tener una idea que mejora todo lo que se ha hecho, bueno, los pelos se te ponen de punta, y tienes una increíble sensación sensación de temor reverente; es casi como si Dios te hubiera susurrado algo al oído”.

Para ser creativos, hay que creer y actuar como si fuésemos creativos, si lo hacemos así, empezaremos a crear ideas de la nada. El valor de estas ideas dependerá en gran medida de la forma en que se defina y enuncie el problema de partida. Cuando estamos deprimidos, nuestros pensamientos son completamente diferentes de cuando nos sentimos felices. Cuando se es rico y con éxito, los pensamientos son completamente diferentes de cuando se es pobre y sin éxito. De forma similar, cuando sentimos que somos creativos, nuestras ideas son completamente diferentes de cuando no lo somos. Por eso es tan importante superar los miedos, dudas e inseguridades, afirmar el valor propio, y cultivar una actitud creativa.

Normalmente no utilizamos al completo nuestra capacidad de ver.

Pasamos por la vida mirando una cantidad tremenda de información, objetos y escenas, y sin embargo miramos pero no vemos. Prestar atención al mundo que tenemos a nuestro alrededor nos ayudará a desarrollar una extraordinaria capacidad de mirar las

cosas mundanas y ver lo milagroso. Prestar una verdadera atención a lo que vemos nos permitirá desarrollar una clase de visión binaria, con la que percibiremos lo que otros ven, pero además nos damos cuenta de algo inesperado, ya que una idea puede encontrarse en cualquier parte. Puede que nunca la encontremos, pero lo que encontremos al prestar atención, sea loque sea, siempre nos llevará a algo.

TENDENCIAS Y PATRONES DE INTERÉS

Es fundamental analizar las tendencias y patrones de interés para empezar a

exprimir la mente en busca de ideas, oportunidades y posibilidades de negocio.

Para ello no es necesario contratar los servicios de un profesional y pagarle por ello,

nuestro propio análisis será infinitamente más valioso:

• Examina superficialmente tu correo basura antes de deshacerte de él. ¿Qué

tendencias en publicidad, marketing, nuevos productos y valores nuevos, puedes

encontrar?

• Deja que tu correo basura se apile durante un mes o dos antes de examinarlo. Los

patrones y tendencias son entonces más aparentes, porque puedes ver la naturaleza

repetitiva de las tendencias emergentes.

• Cuando te encuentres de viaje, lee los periódicos locales y la propaganda que

distribuyen los establecimientos. ¿Qué nuevas oportunidades de negocios ves? ¿Qué

oportunidades son transferibles a tu localidad? ¿Cuáles son los valores, actitudes y

estilos de vida del área?

• Observa de forma activa la cultura popular. Mira las cadenas de TV, alquila vídeos,

lee revistas y libros populares, escucha música. ¿En qué está interesada la gente?

¿Qué valores y estilos de vida se retratan?

• Piensa en la forma en que ha cambiado tu trabajo. ¿Ha cambiado el énfasis de la

empresa? Habla con la gente con la que trabaja para encontrar pistas respecto a la

manera en que están cambiando las actitudes, valores y compromisos en el trabajo.

• Asiste a tantas conferencias, seminarios y charlas como te sea posible.

• Escucha una emisora de radio diferente cada semana para tener toda una variedad de

perspectivas. ¿A quién se dirige cada emisora? ¿Quién les escucha? ¿Quién se

anuncia?

• Adopta la costumbre de examinar la programación de TV de la semana.

3. ES IMPORTANTE SABER A QUIÉN DIRIGIMOS EL MENSAJE

El elemento en torno al cual gira todo el proceso de la comunicación

publicitaria es el receptor. Ningún mensaje se puede analizar, evaluar, desarrollar,

realizar, ejecutar o controlar si no es pensando en el receptor (público objetivo).

·  Un emisor lanza mensajes porque quiere influir sobre una actitud o

comportamiento del receptor.

·  Los productos, objeto de los mensajes, existen y tienen éxito si responden a una

o varias de sus necesidades.

·  El posicionamiento del producto que han de conseguir los mensajes

publicitarios, se ha de producir en la mente del receptor.

·  Los objetivos publicitarios e concretan una vez determinado su perfil físico y

psicológico.

·  Las fases de la estrategia publicitaria (qué decir, cómo decirlo, cuándo decirlo, a

través de qué medios) se establecen teniendo en cuenta al receptor.

·  Los mensajes publicitarios son estímulos seleccionados y dirigidos al receptor, y

se desarrollan sobre un eje de comunicación, que descansa sobre el valor más

significativo del producto y su motivación más fuerte. Se estructuran según el

funcionamiento del proceso mental de percepción de nuestro público.

·  Los mensajes publicitarios se formalizan en una expresión creativa sintonizada

con el receptor.

·  La personalidad de las marcas se configura una vez establecida la personalidad y

percepción del receptor.

·  Los medios y soportes se seleccionan según el perfil de la audiencia coincidente

con el público objetivo.

A la hora de diseñar la estrategia creativa de nuestros mensajes, del receptor

nos interesa todo, pero en especial su mente, los procesos que en ella se desarrollan,

pues determinan su forma de actuar, su comportamiento. Si nos apoyamos en las

teorías, que desde ciencias ajenas a la publicidad (Psicología Social en especial), han

tratado de explicar estos procesos mentales, se pueden recopilar las variables que

influyen y determinan el comportamiento humano como consumidor, como receptor de

nuestros mensajes publicitarios.

COMPORTAMIENTO DEL RECEPTOR (Viaje al centro de la mente)

El comportamiento de cada persona como consumidor, es el

resultado de un conjunto de FACTORES EXTERNOS que actúan

sobre sus propias características personales, a las que denominaremos

FACTORES INTERNOS.

1. FACTORES EXTERNOS del comportamiento de los consumidores son: la

familia, los grupos de convivencia, los grupos de referencia, las clases sociales y la

cultura y subcultura.

2. FACTORES INTERNOS del comportamiento de los consumidores son:

características personales y características psicológicas (percepción, aprendizaje o

conocimiento, motivación):

A. Características personales. Las personas tienen necesidades diferentes en

las distintas etapas de su vida. Por esta razón, conocer la edad, el sexo, la

situación familiar, la educación, los ingresos, la ocupación profesional… del

receptor, nos facilitará la creación, realización y ejecución de los mensajes

publicitarios para obtener de nuestro target el comportamiento deseado.

B. Características psicológicas. Los factores psicológicos que influyen en el

comportamiento del consumidor, en respuesta a la publicidad recibida, son:

1. Percepción.

2. Aprendizaje.

3. Motivación.

4. Actitudes.

5. Personalidad.

6. Estilo de vida.

Estos factores ayudan a entender algo más del porqué del comportamiento

del consumidor, y facilitan las decisiones acerca de qué decirle, en qué tono,

a través de qué medios y con qué intensidad, para lograr de él la respuesta

deseada.

1. PERCEPCIÓN.

El proceso de percepción es aquel por el cual un individuo recibe un

conjunto de estímulos (anuncios) a través de diferentes sentidos (vista, oído,

tacto), los selecciona, compara, e interpreta atribuyéndoles un significado.

Cada uno combina los estímulos externos (mensajes publicitarios) y los

internos (predisposiciones basadas en experiencias anteriores) de forma particular,

dando una interpretación personal de las cosas. En el proceso de percepción

debemos resaltar:

- Su carácter selectivo. Sólo percibimos aquella información que nos

interesa, nos sorprende, nos resulta novedosa, significativa y

atractiva; el resto, lo conocido o fuera de interés, lo rechazamos.

- Su carácter organizativo. Los estímulos que recibimos los

agrupamos y percibimos como una totalidad. De ahí la eficacia que

normalmente tienen los mensajes incompletos, que hacen participar al

receptor para su terminación.

- Su carácter interpretativo. Según la personalidad de cada receptor,

le atribuirá un carácter propio, un significado personal.

2. APRENDIZAJE O CONOCIMIENTO.

Es un proceso que conduce a un cambio de comportamiento permanente

derivado de una experiencia. Es consecuencia de la percepción.

En primer lugar hay que percibir la información para poderla procesar

mentalmente y completar el ciclo de aprendizaje. Es decir, tras percibir un mensaje,

los datos informativos que nos aporta serán comparados con los que contiene

nuestra mente en forma de esquemas, por asimilación se introducirán en ellos y, por

acomodación, se lograrán nuevos esquemas de conocimiento.

La utilización satisfactoria del producto facilitará la percepción de posteriores

mensajes sobre el producto, hasta llegar a crear un hábito de compra del mismo.

3. MOTIVACIÓN.

Un motivo es una fuerza interna psicológica que estimula,

impulsa o frena un determinado comportamiento.

- Puede ser racional y consciente (economía de la compra, precio,

duración, utilidad…) o emocional, impulsiva e inconsciente (placer,

sentimientos, miedo, orgullo…).

- Puede ser de carácter positivo: una motivación hedonista (placer),

oblativa (hacer el bien), autoexpresión (reafirmación personal y

social) que desembocará, según su intensidad, en un comportamiento

de compra; o de carácter negativo: un freno (inhibición, temor) que

se opondrá a la compra.

La motivación de un consumidor se puede deber a impulsos

más o menos conscientes, que mueven al consumidor a comprar

sin más; o puede deberse a sus instintos.

TEORÍA DE LOS INSTINTOS (William Mc Dougall).

El instinto representa una disposición innata o heredada que obliga a su poseedor

a prestar atención a determinados objetos, experimentando una situación emocional, de

forma que actúa respecto a ella de una manera particular, o al menos experimenta el

impulso de realizar esa acción.

Estos instintos se pueden relacionar con las emociones a las que

dan lugar, también explican algunos de los resortes motivacionales que

se utilizan en la comunicación publicitaria.

Instinto de fuga. Provoca la emoción del miedo, puede justificar la compra de

cinturones de seguridad para los coches, la contratación de pólizas de seguros...

Instinto de combate. Origina la emoción de la ira, puede dar lugar a la

adquisición de artículos deportivos diversos o simplemente al hecho de participar en

algo asociado con “competición”.

Instinto de repulsión. Desemboca en la emoción del disgusto, justifica la

aceptación y compra de productos diversos que permitan combatir con los malos olores

y la falta de limpieza, combatir la caída del cabello y la “mala imagen”…

Instinto maternal. Conduce a la ternura y permite justificar la adquisición de

productos destinados a aquellas personas por las que se siente un especial amor o

cariño.

Instinto de la curiosidad. Origina la emoción del asombro, lleva a la utilización

de muchos mensajes que atraen la atención del público, permitiendo con ello un mayor

conocimiento del objeto y en consecuencia, una mayor probabilidad de compra.

Instinto de autoafirmación. Conduce a la expresión emocional del orgullo,

explica la adquisición de múltiples productos o la utilización de determinados servicios

asociados al orgullo de clase social, de nivel cultural…

Instinto de admiración. Induce a la emoción de la sumisión ante personas de

mayor capacidad y justifica la compra de productos que otras personas utilizan al

tomarse como referencia.

Instinto de reproducción. Desemboca en la emoción y el deseo sexual,

justificando la adquisición de productos a los que por algún motivo se les atribuye

propiedades físicas o psicológicas de tipo erótico.

Instinto gregario. Conduce a la emoción de la soledad, justifica la contratación

o adquisición de servicios o productos diversos como el hilo musical, vídeos,

animales…

Instinto de adquisición. Trae consigo la emoción de la propiedad, explica la

compra por el placer de “tener”, de “comprar”…

Instinto de construcción. Induce a emociones complejas como creación o

autorelación, lo que justifica productos de bricolaje, objetos decorativos…

Instinto de alimentación. Origina la emoción del hambre, y justifica la

adquisición de productos alimenticios y bebidas.

Algunos ejemplos de instintos que dan lugar a emociones y que son estimulados

mediante los mensajes publicitarios son los que se pueden ver a continuación:

Existen muchas motivaciones de compra que pueden afectar a un producto,

y por esta razón, existen también muchas posibilidades para seleccionar el

posicionamiento del producto y su diferenciación, así como para establecer una

estrategia de comunicación y una línea creativa.

CLASIFICACIÓN DE LAS MOTIVACIONES (Según Copeland)

1. Emocionales

Distinción

Orgullo de aspecto personal

Orgullo de apariencia propiedad

Eficiencia

Selección afortunada de regalos

Instinto romántico

Limpieza

Pasatiempos

Asegurar el bienestar económico

Satisfacción del apetito

Asegurar el bienestar personal

Defensa contra el peligro

Emulación

Emulación económica

Logros sociales

Expresión del gusto artístico

Ambición

Mantener y conservar la salud

Cuidado apropiado de los niños

Conseguir la oportunidad de más descanso

Satisfacción del sentido del gusto

Alivio en trabajos laboriosos

Placer creativo

2. Racionales

Servicio auxiliar digno de confianza

Se puede confiar en su uso

Asequibilidad

Aumento de ganancias

Economía en su empleo

Eficiencia en la manipulación y empleo

Calidad garantizada

Duración

Aumento de la productividad y de la propiedad

Economía en la compra

NECESIDAD / MOTIVACIÓN (Maslow)

Una necesidad estimulada es una motivación (una fuerza psicológica

positiva).

La función de la publicidad es la de estimular con sus mensajes

estas necesidades para producir una tensión que impulse al

consumidor a tratar de aliviarla, o a eliminarla.

En otras palabras, el consumidor será motivado, impulsado a buscar el producto

que los propios mensajes le habrán presentado como satisfacción.

Nuestro mensaje también puede actuar reduciendo un freno, tratando de

eliminarlo o superarlo. Por eso es tan importante conocer las necesidades y los frenos

de los consumidores sobre los que el mensaje creativo puede actuar en beneficio

del anunciante.

Maslow estableció una jerarquía piramidal de las necesidades humanas. Según

Maslow, todos trataremos de satisfacer primero las necesidades de la base, las cuales

disminuyen su interés motivador a medida que se han logrado obtener, pasando a

satisfacer las de un nivel superior y así hasta completar la escalera piramidal.

Si las enumeramos de la base al vértice:

- Necesidades fisiológicas . Están relacionadas con la supervivencia de

las personas (hambre, sed, vestido, aire...).

- Necesidades de seguridad y protección. Relacionadas con la

protección física de las personas (salud, seguridad en carretera…).

- Necesidades sociales. Sentirse aceptado y amado por la familia y los

grupos a los que pertenece (sentido de pertenencia, amor…).

- Necesidades de estima. Sentirse estimado y valorado por los demás

(autoestima, reconocimiento, estatus, prestigio…).

- Necesidades de autorrealización y desarrollo de uno mismo (llegar

a realizar el sistema de valores que cada individuo se configura).

Esta escala de necesidades es válida para explicar el comportamiento genérico

de una sociedad, pero falla al tratar de aplicarla al individuo. No todas las personas

tienen establecida la misma jerarquía de necesidades, puede cambiar para cada

individuo con el paso del tiempo. Hay personas que sacrifican su bienestar físico a

cambio de satisfacciones de tipo intelectual o moral.

Uno de los ejemplos que pueden ilustrar la teoría de Maslow, es el de la marca

OLIMPO, que hace referencia a la necesidad de ESTIMA (reconocimiento, estatus,

autoestima, etc.)

4. ACTITUD.

Nos referimos a la predisposición del individuo hacia una marca o producto.

Es una forma de expresión de los sentimientos internos del

consumidor, a favor o en contra de un determinado producto/marca,

es decir, son juicios de valor.

Las actitudes permiten predecir el comportamiento del individuo (son

consecuencia de las motivaciones en un momento concreto). Las actitudes del

individuo se pueden modificar por tres tipos de elementos:

- Elementos informativos (la publicidad, la comunicación y sus

argumentos).

- Elementos emocionales (imagen de la marca/producto).

- Elementos de intencionalidad (si tiene tendencia a probar/rechazar

novedades, a hablar bien/mal de un producto en función de la propia

experiencia…)

Toda actitud está formada por tres componentes : cognitiva, afectiva y de

acción.

- Componente cognitiva. Está representada por todos los conocimientos y

percepciones que cada persona recibe sobre el producto/marca. El resultado es el

conjunto de atributos que la persona recibe del producto/marca.

- Componente afectiva. Representada por la apreciación o evaluación que la

persona hace de cada uno de los atributos del producto en un determinado

momento. Esta evaluación varía con el tiempo, como consecuencia de diferentes

influencias externas o internas a la persona.

- Componente de acción. Formada por la tendencia a actuar, la intencionalidad

de la persona hacia el producto/marca. Manifiesta la intención de comprar o no

una determinada marca.

¿PORQUÉ SON TAN IMPORTANTES LAS ACTITUDES A LA HORA DE

ELABORAR UN MENSAJE PUBLICITARIO? Muy sencillo, porque en muchas

ocasiones el mensaje publicitario tendrá que actuar sobre ellas:

- Creando una nueva actitud. Ejemplo: La firma Biotherm fue una de

las primeras en desarrollar una línea de cosmética y tratamiento facial

para hombres. Con sus acciones de comunicación pretende crear una

nueva actitud: “los hombres también deben cuidarse”.

- Consolidando una ya existente. Ejemplo: la campaña Nocilla trata

de renovar la actitud positiva de las madres ante Nocilla, “Nocilla, no

hay otra igual”.

5. PERSONALIDAD.

Es el conjunto de rasgos y características que hacen a una persona distinta de las

demás. La personalidad se refleja en el modo de actuar, condiciona las opiniones y

actitudes del individuo. La personalidad de un consumidor imprime un carácter, da

significado a los estímulos percibidos, influyendo en el comportamiento de compra.

6. ESTILO DE VIDA.

Alude a las diferentes maneras que tiene la gente de vivir y de disponer de su

tiempo y dinero. El estilo de vida está estrechamente relacionado con la

personalidad y el sistema de valores de cada persona. Por eso diferentes

consumidores, expuestos a las mismas influencias externas, tienen estilos de vida

distintos.