Creatividad para expresar las ideas

Cuando tratamos de comunicarnos con alguien,
ya sea a través de la palabra o de la escritura,
debemos ante todo ser claros y sencillos.
Creatividad no significa exceso, ni retórica,
ni empleo de palabras eruditas. La creatividad debe
estar en las ideas y no en la forma que utilizamos
para expresarlas.

1.La sencillez por encima de todo

Lo más importante de todo es que se nos entienda, y si no conocemos bien el significado de algunas palabras, es mejor no usarlas antes que hacer el ridículo pretendiendo elevar la categoría literaria de nuestros textos. A continuación vamos a ver algunos ejemplos de lo que digo. Son párrafos extraídos de cartas enviadas a una cadena de televisión

por espectadores que desean participar en sus programas:

«Ya van tres años que no le veo y me gustaría no sé si verle o hablarle por vía microondas, pues no sé…» «Prostata: el motivo de mi carta…» «…porque al mes y medio de estar en Suiza, mi madre cayó embarazada.»

Está claro que si no se conoce el significado exacto de las

palabras es mejor no utilizarlas.

2.  Despertar curiosidad y provocar respuestas

Al exponer nuestras ideas, el primer objetivo que deseamos

alcanzar es provocar respuestas positivas a nuestros intereses. Para conseguirlo, tenemos que despertar la curiosidad de nuestros interlocutores, predisponiéndolos a adoptar una actitud interactiva ante nuestras propuestas. Una manera de hacerlo es conectar con sus intereses, jugando con los tópicos que nos son comunes, buceando en sus recuerdos, despertando sus emociones y sus deseos ocultos, tocando la fibra de su sensibilidad, de sus esperanzas y también la de sus temores. Conectar con su inteligencia buscando la complicidad con nuestro discurso, haciéndoles preguntas que los lleven directamente a encontrar la respuesta que esperamos.

Arrastrar al principio. A través de una afirmación rotunda,

una ley o máxima general, un hecho decisivo, un llamamiento a los sentimientos, una hábil insinuación, una salida irónica, humorística, sarcástica… Cualquier motivación puede ser válida si despierta la curiosidad y predispone a escuchar con atención el mensaje.

Envolver en el medio. Dejar claro desde el primer momento

el beneficio que el receptor de nuestro mensaje va a obtener,

haciéndole una sola promesa que sea creíble. Y después envolvamos la oferta con nuestros mejores argumentos: la verdad, la lógica, la documentación y el arte. Razón y emoción al cincuenta por ciento, para no dejar ni un resquicio de duda ni en la lógica ni en los sentimientos.

Ser contundentes al final. Resumirlo todo con una conclusión

lógica y una invitación a la acción. El receptor de nuestra

oferta debe responder en el acto porque habrá llegado a la conclusión de que, por su propio beneficio, no debe dejar escapar la oportunidad.

3. Comunicar de persona a persona

En el mundo del Marketing y la Publicidad es frecuente definir al Público Objetivo en términos sociodemográficos: «Jóvenes entre 18 y 25 años, universitarios, urbanos, de clase social media alta». Una definición como ésta puede ser adecuada para hablar con «gente», pero no es válida en absoluto para hacerlo con personas, porque a ella pueden responder igual los partidarios de un partido conservador que los militantes de la izquierda más radical. En ambos casos pueden ser la misma gente, pero con toda seguridad

serán diferentes personas. Las personas se agrupan más por intereses, motivaciones y estilos de vida, que por edad, clase social o nivel de estudios. Los medios de comunicación son un buen ejemplo de la tendencia imparable hacia este tipo de segmentación, más enfocada a los individuos que a las masas. Cientos de revistas especializadas, de emisoras de radio en FM, y de cadenas de televisión por cable o plataforma digital, nos lo señalan a diario. Para hacer llegar con claridad el mensaje debemos pensar en términos de individuos, de personas y no de gente. Que nuestros

interlocutores piensen siempre: «Me está hablando a mí. Me

está diciendo algo importante», aunque el mismo mensaje se lo estemos haciendo llegar a una audiencia millonaria.

Creatividad en el mundo de las imágenes

Manejar los códigos creativos de las imágenes
es un arma excelente para desarrollar con éxito
múltiples actividades; desde el cine, la televisión
o la publicidad, hasta las pasarelas de moda o
la presentación de ideas audiovisuales en las
convenciones de ventas.

Las posibilidades creativas en el campo de la imagen son infinitas, pero básicamente se encuadran en dos grandes áreas: la estética y el humor. Para la primera de ellas es imposible hacer sugerencias concretas, más allá de lo que vengo diciendo a lo largo de todo el libro: notoriedad, sorpresa, brillantez, espontaneidad y ruptura de los esquemas convencionales. En el área del humor, en cambio, sí que podemos recurrir al uso de algunos esquemas creativos que no fallan nunca.

1. Preparara la audiencia, anticipándole el desenlace.

Es un viejo truco muy empleado en el cine desde los primeros tiempos. Se trata de hacer que el espectador juegue con ventaja sobre los protagonistas de cualquier historia, permitiéndole anticiparse a los acontecimientos y disfrutar durante más tiempo del desenlace final. En las películas de Hitchcock es el recurso más repetido: la chica de Psicosis está en la bañera duchándose tranquilamente, mientras los espectadores pueden ver a su asesino

acercándose con un cuchillo en la mano. La escena dura una eternidad y todos sabemos ya de antemano cuál va a ser el final, pero sufrimos y nos aterrorizaron en la butaca esperando con angustia ese momento. 

2. Dejar que el azar cambie el sentido de la acción. 

Igual que lo previsible funciona cuando es el personaje el que se ve sorprendido y el espectador el que conoce de antemano lo que va a pasar, también funciona cuando sorprendemos al espectador con un guiño de última hora. En las viejas películas de cine mudo, Buster Keaton, Harold Lloyd, Stan Laurel y Oliver Hardy, Fatty Arbuckle, W.C. Fields y Charles Chaplin exhibían un dominio completo de esta técnica. El típico bofetón que va recibir el protagonista,

pero que, al agacharse éste, acaba en la cara del policía, o

la tarta –un gag repetido cientos de veces, tanto en el cine mudo como en el sonoro– que va a parar siempre a cualquiera menos a su destinatario. Son recursos que repiten el mismo esquema: una acción previsible –ya que el espectador sabe de antemano lo que va a pasar–, pero que no acaba nunca como estaba previsto.

La creatividad es capaz de dar una vuelta

de tuerca para sorprendernos.

3. Degradar a los personajes. 

Hacer que los personajes pasen apuros, tengan contratiempos y se vean envueltos en peripecias que los degradan, siempre produce risa cuando el contexto naturalmente es humorístico. Y cuanto más importante es la degradación, mayor es la risa que provoca. Que resbale un administrativo en su oficina delante de todos sus compañeros puede tener gracia, pero si el que resbala es el

primer ministro en el momento de entrar en el Congreso de los Diputados, rompiéndose además los pantalones y quedándose con el culo al aire, el efecto será realmente cómico.

4. Tomar las palabras al pie de la letra.

Desde Groucho Marx hasta hoy, son infinidad los humoristas que han basado su trabajo en explotar lo absurdo. Jugar con el significado de las palabras sacándolas de contexto, buscándoles un doble sentido, o, simplemente, tomándolas al pie de la letra, es un recurso que funciona siempre.

Cuando el juego con las palabras se lleva también al

mundo de las imágenes, el efecto cómico se multiplica, porque lo absurdo se potencia y se hace más obvio el chiste, lo que facilita su comprensión por todo tipo de públicos. Imaginemos la típica escena de la mujer y su amante sorprendidos por el marido en la habitación.

Cuanto más absurda sea la situación, más sorpresa producirá en el espectador y más diversión le proporcionará. Las posibilidades de jugar con la literalidad de las palabras son inmensas, ya que el lenguaje está lleno de frases hechas, como «Apretarse el cinturón», «No perder el tren», «Estar con el agua al cuello», etc., cuyo significado puede llevarse hasta el absurdo y llenarlo de humor, sólo con convertirlo directamente en imágenes. 4 Tomar las palabras

al pie de la letra.

5. Y, como regla general, trastocarlo todo.

Salirse de lo convencional, cambiar el sentido de la realidad, saltar por encima de la lógica; ésas son siempre las claves de toda creatividad. Algo que no debemos perder nunca de vista, ya se trate de escribir textos, de realizar imágenes o de inventar situaciones. Hacer que los vagabundos hablen  como aristócratas, que los personajes de la antigüedad se expresen con el argot de hoy, que los niños hablen como adultos y los adultos como niños, que un pigmeo del África profunda esté a los mandos de un Boeing 747, que la gente vaya a la ópera en bañador y a la playa con esmoquin…

Todo es válido para romper los esquemas
racionales, para sorprendernos y hacernos
reír.

Algunas ideas para vender las ideas

Vender ideas es una de las cosas más difíciles con
las que uno se puede enfrentar. La historia está llena
de casos en los que un gran inventor se muere sin
que nadie se haya interesado por su genial invento.

Copérnico y Galileo sufrieron en sus carnes por la osadía de sus revolucionarias ideas, pero no fueron los únicos. A Edison le dijeron que la bombilla era un invento estúpido, y el primer libro de Harry Potter fue rechazado por varias editoriales, que opinaron que era un libro aburrido, de estilo anticuado, demasiado largo, que no iba a interesar a ningún niño. Las ideas son frágiles e invisibles, sólo se materializan en el pensamiento de las personas que las producen, y les pasa, como a algunos buenos vinos, que viajan muy mal de un cerebro a otro. Ser un gran creador de ideas no significa ser también un gran comunicador, y por eso, muchas veces las buenas ideas no logran traspasar el umbral del pensamiento de su progenitor, y se pierden en el limbo del desengaño y la apatía. Otras veces las ideas se anticipan a su tiempo y el mundo no está preparado para asimilarlas, desterrándolas también o congelándolas a la espera de tiempos más propicios. El caso es que para lograr que una idea salga adelante deben darse unas cuantas circunstancias, de las cuales la manera de venderlas no es la menos importante.

1. Buscar el comprador y el momento más propicios.

En el ámbito empresarial hay muchas oportunidades para las

ideas, porque la mayoría de las empresas están obligadas a ofrecer novedades a sus clientes constantemente. Aunque, como es lógico, los departamentos de I+D propios producen la mayoría de estas nuevas ideas, todo empresario que se precie debe tener siempre una puerta abierta a cualquier propuesta.

Serán especialmente receptivos los que hayan sido

recientemente superados por sus más directos

competidores.

2. Compartir la paternidad de la idea

Que el comprador haga suya la idea es una parte muy importante del proceso de venta. En primer lugar se le puede decir que él, o su empresa, nos dieron la pista de cómo plantear nuestra investigación. Alguna opinión pública del empresario o los propios productos de su empresa nos indicaron el camino a seguir. Eso halagará su vanidad y le predispondrá a interesarse por el problema cuya solución venimos a ofrecerle. Después, cuando se sienta partícipe de la idea, podemos mostrarnos un poco inseguros, para que sea él quien nos anime, encontrando argumentos a favor de la idea y defendiéndola como si fuese suya. En ese momento ya será nuestro.

Sin tratar de ocultar los posibles fallos, ya que es mejor

exponerlos y discutirlos, involucrando a nuestro interlocutor en la búsqueda de las posibles soluciones. Lo más importante es que la idea se deje vislumbrar, pero no se muestre en todo su esplendor, para que no parezca un tema cerrado en el que nadie podrá aportar su grano de arena. Cuanta más gente se sume a la idea, más fuerte será ésta y más oportunidades tendrá de llegar a realizarse con éxito.

3. Venderse uno mismo

Si la idea es venderse uno mismo, hay cinco reglas elementales:

1. Atraer el interés de nuestro interlocutor, siendo

originales en nuestra presentación.

2. Ofrecer un servicio en lugar de pedir un puesto.

3. Ser muy concretos acerca del empleo que se desea

y de los requisitos que cumplimos para

desempeñarlo.

4. Ser siempre sinceros.

5. Dejar clara nuestra ambición de crecer en la empresa

y de aportar ideas para mejorar nuestro trabajo.

Las ideas son el motor de cualquier ambición. Sin ellas no es posible el progreso en ninguna actividad, incluidos el desarrollo personal y la carrera profesional. Para crecer en el trabajo es preciso producir ideas constantemente, y aplicarlas no sólo a nuestras tareas cotidianas, sino también al negocio general de la empresa para la que trabajamos.

Creatividad para vivir

Creatividad es una condición necesaria para desarrollar

una vida personal plena e independiente. Con ella podemos

tratar de resolver nuestras dudas, encontrar soluciones

para todos los problemas y abrir nuevos caminos, ampliando el horizonte de nuestras expectativas profesionales. La creatividad no es un don que les es otorgado solamente a los poetas, pintores, músicos, actores, fotógrafos, escritores y artistas en general. Hoy día la sociedad considera también creativos a los cocineros, los ingenieros o los arquitectos, pero eso no es suficiente, porque creativos podemos serlo también todos los demás seres humanos, cualquiera que sea nuestra actividad. Basta con que estemos dispuestos

a introducir un poco de imaginación en el desarrollo de

nuestros pensamientos.

La creatividad es algo innato en todos los seres

humanos. Que se desarrolle o no sólo depende de

nosotros mismos.

Creatividad en el mundo de la empresa

El progreso de cualquier actividad empresarial
viene determinado por la investigación creativa de
nuevos productos y servicios, y por el éxito en la
comunicación de las cualidades de esos productos
y servicios a sus potenciales consumidores y usuarios.

Así pues, la publicidad, las relaciones públicas y la comunicación corporativa son pilares importantísimos para cualquier empresa que se precie, y la creatividad es el elemento esencial de toda comunicación. Llegar a conectar con el público objetivo, impactar en su cerebro y dejar huella en su memoria, son tareas que requieren una dosis enorme de talento y creatividad. Destacar entre los cientos o miles de informaciones que llegan diariamente al consumidor por los distintos medios, sólo está al alcance de los mensajes más brillantes, los únicos que son capaces de conectar

con nuestras más íntimas emociones. Las grandes empresas pueden permitirse contratar a las más importantes agencias para desarrollar su labor de comunicación, pero hay también miles de pequeñas y medianas empresas que tienen que conformarse con sus propios recursos. A ellos muy especialmente van dirigidas las siguientes recetas creativas.

1. Basar los mensajes en las necesidades más comunes.

Lo más importante para conectar con los intereses de las personas es acertar en la satisfacción de sus necesidades. Si la comunicación es capaz de transmitir que nuestro producto o servicio le ayudará a cubrir una necesidad, ya sea racional o emocional, el consumidor estará predispuesto siempre a comprobarlo. Hay necesidades primarias, como el sexo o la alimentación, y otras secundarias, como la comodidad o las nuevas experiencias, pero todas son válidas a la hora de basar en ellas nuestras propuestas:

Necesidad de amor: Pasión, atractivo, simpatía, admiración.

Necesidad de seguridad: Garantía, protección, duración, conservación, economía,

futuro.

Necesidad de estima: Prestigio, ostentación, dominio, poder, triunfo, importancia,

fama, grandeza, victoria.

Necesidad de auto confirmación: Progresión, salud, energía, superación.

Necesidad de saber y aprender: Conocimientos, exotismo, rarezas, curiosidades.

Necesidades estéticas: Belleza, estilo, elegancia, buen gusto.

Otras necesidades: Autonomía, dignidad, pertenencia a un grupo, protección a los

más débiles, dependencia afectiva de jefes y autoridades.

2. Combinar diferentes incentivos

Además de tratar de cubrir las necesidades, podemos también complementar nuestro mensaje ofreciendo sueños y eliminando problemas. Todo lo que sea facilitar la vida a nuestros clientes redundará en nuestro beneficio. Y, si combinamos los tres incentivos, el poder de nuestro mensaje será triple.

La mayor parte de los anuncios publicitarios del pasado siglo se basaban en el esquema problema/
producto/solución.

3. Ofrecer testimonio de todo tipo 

El testimonio de un ser humano es algo muy importante para los
demás seres humanos en cualquier circunstancia, y muy especialmente a la hora de recomendar productos o servicios. De hecho, aunque es una de las fórmulas más empleadas en la historia del marketing, todavía hoy podemos ver cantidad de testimonios en
todos los medios de difusión, lo que nos indica que es un recurso que sigue funcionando. Y si a este recurso tradicional le aplicamos una dosis de creatividad, veremos que el efecto conseguido puede ser espectacular.

Si nos dirigimos a madres, padres o abuelos, podemos recurrir
a poner el testimonio en la boca de un niño. Cuanto más serio,
trascendente, filosófico o maduro sea el mensaje, más entrañable,
tierno y simpático sonará al decirlo el niño. Y cuanto más pequeño
sea el niño, mucho mejor. Nadie se resiste a una reflexión
profunda realizada por un bebé de nueve meses. También los animales, especialmente los cachorros, pueden dar mucho juego a la hora de realizar testimonios.

4. Explotar el humor de lo absurdo

No hay nada que le rompa más los esquemas a una persona normal –la mayoría de la población–, que los planteamientos absurdos. Lo absurdo desconcierta, pero al mismo tiempo intriga y mantiene el cerebro del receptor a la expectativa, tratando de comprenderlo. Esto lo saben muy bien todos los humoristas, y muchos guionistas y directores de cine. Jugar con el absurdo es una baza segura para sorprender, y si a lo absurdo se le suma el humor, el éxito está garantizado, porque la enorme carga de creatividad que connota el humor de lo absurdo desbloquea todas las posibles reticencias

del individuo ante la irracionalidad de las propuestas.

Lo más estúpido, lo más exagerado, lo más ridículo,si se trata con humor, será un mensaje impactanteque dejará huella.

5. Mostrar la historia desde dentro

La curiosidad es algo común a casi todas las personas. Nos

encanta observar a los demás, y si es posible hacerlo desde un lugar discreto, en el que pasemos desapercibidos, mucho mejor. Escuchar debatir a los miembros del Parlamento desde la tribuna de invitados, o contemplar el trabajo de actores famosos en un plató de rodaje, son cosas que despiertan el morbo de mucha gente. Si tenemos además el privilegio de ser invitados a estar entre bastidores de un teatro, o en el backstage de un concierto de rock, formando casi parte de la acción, nos sentiremos muy identificados con todo lo que ocurra allí.

En el ámbito de la comunicación empresarial, este «voyeurismo» se traduce en mostrar a través de los medios el desarrollo de una idea, la historia del creador de una empresa o el proceso de producción de un producto.

6. Hacer demostraciones

Si nuestro producto es distinto a sus competidores, bien por su eficacia, por su calidad, por su dureza, su resistencia al frío o al calor, o por cualquier otra distinción demostrable, hagamos de esa demostración un espectáculo. Podemos hacerlo de muy diversas maneras, pero siempre bajo el común denominador de la creatividad.

Las demostraciones funcionan siempre, pero su eficacia

será directamente proporcional a su creatividad. Cuanto más brillante sea la idea, más creíble será la demostración y más facilidad tendrá para convencernos de la bondad del producto.

7. Aprender de todos

Para desarrollar una mente creativa hay que estar siempre

alerta, con todos los sentidos abiertos de par en par, listos para aprender cualquier cosa venga de donde venga. En el mundo empresarial hay que estar atento especialmente a las opiniones

de los técnicos que elaboran los proyectos y fabrican los productos, a los distribuidores que los hacen llegar hasta los clientes, a los compradores y a los usuarios, que no siempre son las mismas personas, a los prescriptores que influyen en la compra, y en general a todo aquel que pueda descubrirnos algo novedoso sobre nuestro negocio. Aprender de todos es la clave para estar siempre al día y para evolucionar, manteniendo siempre en ebullición el caldo de cultivo donde germinan las buenas ideas.

¿Qué cosas me molestan o molestan a los demás?

No sólo las cosas que nos gustan, sino también las cosas que nos molestan, y que a veces pasan desapercibidas por la fuerza de la costumbre, son oportunidades para la creación.

• ¿Qué me molesta?

• ¿Qué me enoja, cansa o fastidia?

• ¿Qué suelo descuidar por lo mucho que me altera hacerlo?

• ¿Qué me impide tener ambas manos libres?

• ¿Qué me hace forzar la vista?

• ¿Qué suelo aplazar u olvidarme de hacer?

• ¿Qué exige un esfuerzo excesivo?

• ¿Qué me hace sudar?

• ¿Qué ocupaciones me causan dolor o malestar?

• ¿Por qué motivo se deterioran mis ropas, mi hogar, mis

útiles de trabajo?

• ¿Qué faenas me obligan a adoptar posiciones incómodas?

• ¿Qué cosas no me gusta tocar?

• ¿Qué ocupaciones me obligan a mojarme, tener frío, mancharme…?

Todas estas preguntas y muchas otras similares son las

que dan origen a inventos tan prácticos como las boquillas para cigarrillos, los paraguas, los limpiacalzados con aplicador o los guantes de goma para el hogar.

1.  Fomentar la exclusividad

Hacer sentir a cada persona que es un ser distinto a los demás.

Proporcionarles la oportunidad de ser personales, importantes y

selectos. Sobre estas claves giran infinidad de acciones de marketing

que proporcionan ingentes ingresos a empresas de toda índole.

Los automóviles hace mucho tiempo que descubrieron la importancia

de adaptar sus modelos a los diferentes gustos de sus clientes.

La posibilidad de elegir pintura metalizada, asientos de piel o llantas de aleación, los distingue de su competencia y aumenta de manera considerable sus ingresos.

2.  Estimular la vanidad del hombre gris

Refiriéndose a la televisión, Andy Warhol predijo que con ella

algún día todo el mundo podría disfrutar de quince minutos de fama. No hay más que ver los reality shows que inundan los canales televisivos de todo el planeta, para comprobar que tenía razón.

Sin embargo, el acceso a los medios de comunicación está vedado para la mayoría; pero las cámaras fotográficas y de vídeo han sido siempre un buen sustituto para satisfacer la vanidad de verse inmortalizado en el papel impreso o en la pantalla de un televisor.

3.  Convertir en privadas las cosas públicas.

Hacer que las cosas públicas puedan ser privatizadas, para que sean disfrutadas en exclusividad por un solo individuo o grupo familiar, es algo que ofrece muchas oportunidades a una imaginación creativa. 

4.  Dejar que el usuario intervenga en el proceso.

A los seres humanos nos encantan los retos y muy especialmente los pequeños retos, los que son asequibles para la mayoría y que,

si no se consiguen, no suponen frustraciones importantes. Dejar que el usuario de cualquier actividad participe en el proceso es garantía de éxito.

5.  Ponerle a todo mandos, luces y botones.

Excepto las generaciones más jóvenes, que nacen ya con una capacidad extraordinaria para asumir los más sofisticados avances tecnológicos, todos los demás seres humanos nos sentimos muy impresionados por los mandos, luces y botones que adornan las máquinas domésticas con las que compartimos nuestra cotidianeidad. La mayoría de las veces somos incapaces de saber para qué sirven y, por lo tanto, casi nunca las usamos. Apenas alcanzamos a apretar los botones de play y stop en el mando a distancia de nuestro vídeo, o los del programa y la temperatura de la lavadora; pero nos encanta saber que las funciones de ambos aparatos son complejas y variadas para los que tienen la fortuna de saber usarlos.

Hay una cierta magia en todo lo tecnológico, que seacentúa en esos signos externos que nos provocanuna atracción irresistible.

6.  Aplicar el concepto de «usar y tirar».

Hace unos dos mil quinientos años, el gran filósofo Heráclito de Éfeso dejó dicho que en este mundo en que vivimos «la única constante es el cambio». Hoy más que nunca esa frase es una realidad que afecta a casi todo lo que nos rodea. Cambiamos de ropa, de coche, de empleo y hasta de pareja con una rapidez que nunca se había visto antes. En el mundo de los objetos, esa afición por el cambio se concreta en el uso limitado que damos a las cosas. Pañuelos de papel, vasos de plástico, zumos, leche y refrescos en

envases de cartón; productos todos de usar y tirar, que nos permiten estar siempre estrenándolo todo. La renovación constante de los más diversos objetos de nuestra vida diaria no es una moda pasajera, sino una tendencia imparable que hay que tener presente a la hora de diseñarlos.

7.  Transplantar las características de un producto o servicio a otro

A veces basta con fijarse en las características fundamentales de una actividad y tratar de encajarlas en una actividad distinta, para descubrir ideas sorprendentes que lo cambian todo. Si nos fijamos en los trenes, por ejemplo, y desglosamos sus servicios fundamentales, nos encontramos con cuatro importantes variables a tener en cuenta: transporte, comodidad, servicio de alimentación durante el viaje, y entretenimiento. Ahora busquemos paralelismos en cada una de esas variables.

8. Sumar, restar, multiplicar y dividir.

Todos los cambios pueden ser buenos, porque las cosas no sólo se transforman cuando cambiamos algunos de los elementos que las componen, sino que a veces, sin alterar su esencia, también podemos hacerlas más prácticas, más económicas o más deseables. Duplicar o triplicar el tamaño del envase o del contenido ha sido una herramienta creativa constante para aumentar las ventas de refrescos o detergentes. Hoy día nos hemos acostumbrado a ver

en las estanterías de los supermercados cantidad de productos en tamaño familiar, con el consiguiente abaratamiento en los costes de producción y embalaje.

Alterar el orden de las cosas es una fórmula

creativa que puede dar muy buenos resultados y

que merece la pena intentar siempre.

9. Formar conjuntos armónicos.

Los colores, las formas y los materiales de que están hechos los objetos son susceptibles de ser combinados de maneras muy diversas, pero además pueden servir de denominador común para la creación de una línea completa que puede hacer muy atractivo al conjunto. Las colecciones de los grandes modistas suelen tener siempre presente esa idea a la hora de combinar los diferentes modelos. La línea safari, los tejidos orientales, la lana y la piel, incluso conceptos más

intelectuales como los años setenta o la revolución maoísta, suelen ser motivo de inspiración en las pasarelas. Crear complementos alrededor de un objeto base, puede dar también origen a multitud de ideas, como zapatos y bolso,

pendientes, gargantilla y pulsera, o el clásico juego de piezas que completan una vajilla. 

10. Humanizar los objetos.

Los dibujos animados siempre han sido sinónimos de creatividad desbordante. Con ellos podemos llevar a cabo las más extraordinarias fantasías, las situaciones más exageradas, sin que nadie se sorprenda por lo inverosímil de las mismas.

Al humanizar los objetos podemos también conseguir el mismo efecto que con los dibujos animados. Basta con añadir ojos, boca y nariz a un bloque de hielo para dotarlo de sensibilidad y simpatía. Podemos realizar ese experimento con muchos de los objetos que pueblan nuestro universo cotidiano y conseguir con ello dotarlos de interés y emoción inusitados. Objetos anodinos, carentes de originalidad y de diseño, pueden tornarse atractivos con sólo añadirles un pequeño toque de humanidad.

11. Poner las cosas del revés 

Lo de arriba abajo, lo blanco negro, lo ancho estrecho, las líneas rectas convertidas en curvas y las curvas en rectas; dar movimiento a lo que está parado, convertir lo opaco en transparente y hacer que la oscuridad se llene de luz. Mezclar lo nuevo con lo viejo, lo rústico con lo refinado. Trastocarlo todo es una forma muy interesante de descubrir nuevas formas, nuevos diseños, nuevas aplicaciones a todas las cosas.

12. Restaurar las viejas ideas

Las viejas ideas que siguen funcionando desde hace mucho

tiempo también son susceptibles de revisión, porque seguro que son mejorables. No hay que esperar a que el futuro termine con ellas, sino anticiparse a su decadencia modernizándolas con ligeros cambios. Algunas de las más modernas actividades, como la música, la moda o el cine, se nutren constantemente de viejas ideas recicladas. Es muy frecuente que se conviertan en éxitos los remakes de películas antiguas, los revivals de viejos estilos musicales

y el up to date de modas trasnochadas.

¿En qué se gasta el dinero la gente?

Debemos investigar el origen subjetivo de ese gasto, el instinto primario que subyace detrás de él, y tratar después de satisfacer ese mismo instinto, necesidad o simple deseo, de una manera nueva. La vanidad, la envidia o el sexo, entre otras muchas motivaciones, son fuentes universales de comportamientos colectivos, susceptibles de ser satisfechos con multitud de productos nuevos. Los automóviles deportivos, la ropa de marca, los tatuajes, los piercings o los implantes de silicona  son buenos ejemplos de creatividad aplicada a satisfacer  algunas de estas necesidades.

Los mundos paralelos

El círculo cerrado de la excesiva especialización, que impide a la creatividad desarrollarse, se rompe y se libera cuando somos capaces de aprender de otras actividades que nos son ajenas, de otros mundos paralelos al nuestro que pueden aportarnos soluciones novedosas e interesantes. ¿Qué tiene que ver el mundo de la moda con el del petróleo? ¿O el mundo de la publicidad con el de los componentes informáticos? Aparentemente se trata de actividades totalmente extrañas entre sí, con reglas de juego completamente distintas.

El brainstorming

Es la técnica creativa más conocida. Una palabra que se puso de moda entre los creativos publicitarios de los años setenta y que poco a poco fue contaminando a otros sectores como el marketing o la administración de empresas. Esa popularidad ha perjudicado a su práctica, ya que al crecer su uso se ha ido simplificando su liturgia, hasta convertirse en una simple reunión donde se intercambian ideas. En realidad, el brainstorming se basa en la premisa de que el grupo estimula la creatividad. Pero se trata de un grupo especial donde el primer condicionante es la mezcla de expertos y no expertos en el tema a desarrollar. Como en todas las técnicas creativas, hay que salirse de los caminos trillados de la experiencia, por eso es importante que en el grupo, de un máximo de ocho personas, haya una presencia representativa de profanos.

la opinión de esos profanos es tan válida como la de los más prestigiosos especialistas.

Las ideas deben expresarse con total libertad, sin miedo al ridículo, sin temor a la crítica de los demás porque, como he dicho antes, no debe haber ninguna crítica en esa primera fase. La técnica se basa también en la idea de que la cantidad produce calidad, así que cuantas más ideas mejor, por muy ajenas al tema o disparatadas que pudieran parecernos.

Creatividad en el mundo de los objetos

Una parte importante de nuestra creatividad

nos llega desde el inconsciente, pero el inconsciente

es por su propia definición incontrolable; por eso

hemos recurrido a utilizar algunas técnicas

que imitan su comportamiento.

Estímulos para la creación

1 . Partir de una premisa abstracta que no sea demostrable experimentalmente 

El ser humano puede volar, el ser humano puede respirar debajo del agua, el ser humano y la máquina se pueden fusionar.

Si tomamos como ciertas estas premisas, estaremos más cerca de la posibilidad de hacerlas realidad. De hecho, buena parte de la investigación actual del prestigioso Instituto Tecnológico de Massachusetts, vecino a la Universidad de Harvard, se centra en la fusión del hombre y la máquina; teniendo en cuenta que éste es un proceso que se inició hace ya muchos años, con la implantación en el cuerpo humano de prótesis sofisticadas como los marcapasos. Aceptar que el hombre y la máquina pueden llegar a ser una única materia.

Hay que ser osados y capaces de soñar con
los planteamientos más utópicos, para que éstos
se nos muestren cercanos y accesibles.

2 . Cambiar la formulación de los problemas

Afrontar los problemas sin ideas preconcebidas. Si tratamos de diseñar un traje, por ejemplo, no pensemos en un traje convencional.

Debemos plantearnos que estamos buscando una solución para ocultar el cuerpo, para abrigar el cuerpo, para adornar el cuerpo… Y si se trata de un bolso, planteemos la búsqueda de un recipiente para guardar cosas, para transportar cosas, para tener cosas a mano… Sólo así podremos escaparnos de la rigidez de lo conocido, de los colores, formas y materiales habituales, de las soluciones estándar.

3 . Pensar en positivo

Plantear los problemas desde un ángulo positivo facilita a veces las cosas. Por ejemplo, si se trata de encontrar soluciones al problema del tráfico, será conveniente ponerse como objetivo mejorar la circulación de los vehículos en vez de tratar de evitar los atascos. Puede parecer la misma cosa, pero son dos formas bien distintas de canalizar el pensamiento creativo

4 . Cuestionárselo todo

Preguntar las cosas que nadie se atreve a preguntar por miedo a hacer el ridículo. Adoptar la actitud infantil que lleva a los

niños a preguntar por todo. ¿Por qué, por qué y por qué? Sin temor a ser tachado de ignorante. La creatividad está siempre

en las preguntas atrevidas, más que en las respuestas correctas.

Huyendo de la experiencia que limita nuestra

imaginación, sin dar nada por sabido ni

experimentado.

5 . Convertir en imágenes los pensamientos

Los mensajes del inconsciente son efímeros. Pasan por nuestro pensamiento a velocidades de vértigo, y si nos pillan desprevenidos podemos perderlos para siempre. Pero son muy importantes, yo diría que imprescindibles, para alimentar nuestra creatividad; por eso hay que cazarlos al vuelo y dejarlos amarrados a una hoja de papel, para que podamos examinarlos después con calma, convirtiéndolos en productivas ideas. Sin darnos cuenta, hemos hecho este ejercicio muchas veces. Cuando escuchamos a alguien que no logra captar nuestro interés, y nos entretenemos haciendo garabatos en un folio en blanco; o cuando pensamos en algún problema que nos

preocupa mientras dibujamos redondeles, rayas y cuadraditos de manera casi obsesiva. Pero hay una forma de sacar mejor partido a esas elucubraciones. Basta con que lo hagamos de una forma premeditada. Cuando estemos pensando en un problema, plasmemos en un papel todo aquello que nos pasa por la mente, ya sean palabras o imágenes, sin pararnos a pensar en su posible

utilidad para ser aplicadas a la resolución de nuestro problema.

6 . Generar ideas sin límite

Cuando nos pongamos a generar ideas, es necesario suprimir todas las barreras que puedan impedir que éstas fluyan con agilidad.

Hemos de estar abiertos a cualquier pensamiento que nos llegue a la mente, por absurdo que pueda parecernos. Apuntemos todas las ideas que nos vayan surgiendo, sin pararnos a juzgarlas ni criticarlas. Dejemos que unas ideas nos llevan a las otras, combinandolas entre sí y desarrollándose sin limitaciones.

7 . Realizar conexiones al azar 

No podemos desperdiciar nada de lo que nos ofrece nuestro pensamiento, que es un pozo sin fondo de ideas y estímulos enriquecedores. Y para aprovecharlo todo, para llegar hasta los confines de ese gran archivo que es nuestro cerebro, necesitamos dar saltos continuos por encima de nuestro razonamiento lógico. Podemos hacer esto de muchas formas, y una de ellas es preparar un listado de nombres comunes que nada tengan que ver con el problema que nos ocupa.

8 . Explorar todos los ángulos 

A veces, a la hora de proyectar cualquier idea, nos centramos en desarrollarla sólo en función de algunas de sus variables sensoriales, sin tener en cuenta que para gozar en plenitud de las cosas debemos hacerlo con todos nuestros sentidos. En un restaurante, por ejemplo, son muy importantes la decoración, para satisfacer nuestra vista, y la comida para satisfacer nuestro gusto; pero también es importante satisfacer el olfato, evitando los olores desagradables, satisfacer el oído con una agradable música ambiental o, simplemente, evitando el exceso de ruido de las charlas de los comensales, y, por supuesto, es importante que los objetos que están en la mesa: mantelería, servilletas, cubiertos, vajilla, etc., sean también agradables a nuestro tacto.

9 . Dar la vuelta al calcetín  

Un ejercicio de creatividad lleno de sorpresas. Cuando le damos la vuelta a todos nuestros conocimientos, a todos nuestros dogmas

inamovibles, a veces descubrimos de verdad el otro lado de las cosas, el lado brillante que nos revela todo un mundo de ideas

nuevas. Imaginar lo que serían las cosas vueltas del revés: ése es el juego al que debemos someter a todas nuestras certezas, para

encontrar respuestas distintas a las preguntas de siempre.

Podemos hacer una lista original de acciones que debemos tomar para destruir una empresa. Después no tendremos más que

fijarnos bien en esas cosas y tratar de evitarlas, haciendo justo todo lo contrario, para conseguir que nuestra empresa progrese

por el camino adecuado. Invertir los conceptos para ver el otro lado de los problemas. Criticarlo todo, identificando las debilidades, para después, sobre ellas, construir las soluciones.

10. Ponerce en otra piel

El ser humano ha creado muchas cosas a su imagen y semejanza, observándose a sí mismo y considerando su propio cuerpo como un mecanismo perfecto, del que se pueden extraer muchas ideas válidas.